Marken und Medien nähern sich immer weiter an. Medien müssen stärker in Markenmanagement investieren und Marken in Medienmanagement. Der Grund liegt in der geänderten Mediennutzung der Menschen. Dazu gehört die zunehmende Abneigung vieler Nutzer gegenüber Werbung – insbesondere im Bereich Mobile. Darauf stellen sich immer mehr Unternehmen ein. Sie wählen eine Ansprache, die wir aus den Medien kennen. Nämlich das Generieren von Mehrwerten durch die Produktion interessanter, hochwertiger Inhalte: Content Marketing.
Multimediales Storytelling
Content Marketing hat zunächst einmal viel mit Medienproduktion zu tun. Denn im Zentrum steht das regelmäßige crossmediale Geschichtenerzählen über alle möglichen Ausspielkanäle hinweg. So gehört zum Beispiel der Dreh eines fesselnden Online-Videos ebenso dazu wie die Aufnahme eines Podcasts, die Veröffentlichung eines E-Books, das Erstellen anschaulicher Infografiken und toller Fotos oder das Verfassen nützlicher Texte wie Studien, Rezensionen, Whitepaper, Listicles. Mit den Stories positionieren sich Unternehmen im Markt als Meinungsführer zu bestimmten Themen. Vorreiter dafür war übrigens das 1895 von John Deere herausgebrachte Magazin „The Furrow“ (Die Furche). Es erscheint bis heute in einer Auflage von über einer halben Million Exemplaren. Wer noch weiter zurück gehen will, kann übrigens auch die Bibel als weit über 2.000 Jahre altes Beispiel für Content Marketing betrachten.
Effektives Content Management
Doch mit Storytelling allein ist es im Content Marketing nicht getan. Vielmehr müssen Firmen die Medienproduktion sorgfältig vorbereiten und koordinieren. Ferner braucht es klare Prozesse mit Zuständigkeiten und Deadlines. Das ist eine der größten Herausforderungen des Content Marketing. Außerdem sollten Unternehmen Ziele definieren, die mit dem hochwertigen Content erreichen werden sollen. Deren Evaluierung erfolgt dann wiederum mittels Key Performance Indicators (KPI). Nur dann ist die Content-Produktion auch effektiv und effizient.
In den USA, die uns (auch) in Sachen Content Marketing um einige Jahre voraus sind, hat man die Bedeutung eines effizienten und effektiven Managements der Produktion von Inhalten längst erkannt. Nach einer Studie des dortigen Marktforschungs-Unternehmens Gleanster stecken B2B-Unternehmen jährlich fast eine Milliarde Dollar aufgrund mangelhafter Effektivität und Effizienz in den Sand.
Um das zu ändern, benötigen die Kommunikationsabteilungen der Unternehmen – wie die Redaktionen in den Medien – zum Beispiel webbasierte Tools zur Themen- und Terminplanung. Fortschrittliche Unternehmen gehen sogar noch weiter und etablieren Corporate Newsrooms, wie man sie bislang primär von modernen Medienhäusern kannte.
Digitale Content Distribution
Und eine weitere Parallele gibt es zwischen Content Marketing und Medienmanagement: Der Vertrieb bzw. die Distribution der Inhalte. Entscheidend dabei ist, die Kunden dort abzuholen, wo sie sind und nach Informationen suchen. Im digitalen Bereich gibt es unter anderem diese Distributionswege: Videos werden etwa auf YouTube gepostet, dem wichtigstes Distributionsmedium des viralen Marketings, Audios zum Beispiel auf Soundcloud, E-Books auf Amazon, Grafiken und Bilder auf Instagram oder Pinterest, Präsentationen und Dokumente auf Scribd oder Slideshare. Natürlich lassen sich alle digitalen Medienprodukte auf der Suchmaschinen-optimierten (SEO) Website einbinden sowie über die Konten bzw. Seiten des Unternehmens auf Facebook, Google, Twitter & Co. verbreiten. Hinzu kommen Blogs, Newsletter, E-Mails, Webinare oder Online-Ads als digitale Vertriebswege.
Markenbildung und Markenbindung
Durch professionelles Content Marketing von der Entwicklung, über die Produktion und Distribution bis hin zur Evaluation entsteht nachhaltige Reichweite für Marken. Das war ursprünglich ein klassisches Thema der Medienindustrie. Die Reichweite entsteht, weil in sozialen Medien hochwertige Informationen gerne geteilt werden. Es wird über sie gesprochen, Nutzer bringen sich ein, kritisieren, loben. So werden Kundenbeziehungen vertieft sowie die Bekanntheit des Unternehmens und seiner Produkte und Services erhöht. Content Marketing leistet somit einen wichtigen und intelligenten Beitrag zur Markenbildung und zur Markenbindung von Unternehmen.
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