Medien graben Agenturen das Wasser ab Medien graben Agenturen das Wasser ab
22. Oktober 2015 Dr. Dominik Faust

Medien graben Agenturen das Wasser ab

Auf der Suche nach neuen Geschäftsmodellen etablieren immer mehr klassische Medienunternehmen Kreativabteilungen für ihre Werbekunden. Das Angebot reicht vom Erstellen multimedialer Corporate Publishing Produkte über Live-Events bis hin zu komplexen Online-Werbeformaten und App-Entwicklungen. Damit begeben sie sich in den Wettbewerb mit Werbeagenturen, PR-Agenturen, Marketing-Agenturen, Eventagenturen, Internetagenturen. Sie tun das nicht nur aus wirtschaftlichen Gründen. Sondern auch, weil die tradierten Geschäftsmodelle der Online-Werbung bröckeln und sie unzufrieden mit den Lösungsangeboten so mancher klassischer Agenturen sind.

Medien werden zu Pitches geladen

Die Kunden, in diesem Fall also nicht der Rezipientenmarkt, sondern die B2B-Werbewirtschaft, nehmen diese Kreativkompetenz der Medienunternehmen durchaus ernst. So bestätigte etwa der Vorstand von Hubert Burda MediaPhilipp Welte, auf den Medientagen München, dass sein Haus mittlerweile von Werbekunden zu Pitches eingeladen werde. Je nach Größe der Medienunternehmen können deren Kreativeinheiten eine Handvoll Mitarbeiter (etwa bei Regionalverlagen) oder 50 Mitarbeiter wie bei der Axel Springer SE umfassen, wie Vorstandsmitglied Jan Bayer auf dem Medientagen sagte. Und: Werbekunden können auch in Sachen Content Marketing von Medienunternehmen lernen.

Medien sitzen auf Big Data Schatz

Im Vergleich zu Agenturen besitzen Medienunternehmen für B2B-Werbekunden einen weiterer Mehrwert: Sie sitzen auf einem riesigen Berg an Daten über ihre Rezipienten. Diese Daten sind von höchster Relevanz für Werbekunden, die ihre Botschaften möglichst ohne Streuverluste direkt bei ihren Zielgruppen platzieren möchten. Im Mediensegment Pay-TV ist man diesbezüglich schon sehr weit. So bietet etwa Sky Media Network, nach eigenen Angaben führender Pay-TV-Vermarkter in Deutschland, die Lösung Sky AdSmart an. Mit dieser zielgerichteten Targeting-Option  (Adressable TV) bekommen Zuschauer in Großbritannien jene Werbeclips gezeigt, die zu ihren Bedürfnissen passen und sie daher auch interessieren. Das berichtete Martin Michel, Geschäftsführer der Sky Media GmbH.

Wenig Akzeptanz für datenbasierte Produkte

In Deutschland können Medienunternehmen allerdings ihre Daten-getriebene Mehrwerte noch nicht voll umfänglich ihren Werbekunden anbieten. Denn die Akzeptanz für datenbasierte Produkte ist hierzulande eher gering, wie unter anderem Dr. Jana Moser, Head of Data Innovation bei Axel Springer, und Dr. Niko Waesche, Global Industry Lead Media and Entertainment der GfK, auf den Medientagen bestätigten. Nach einer Studie von Ericsson lehnen 44 % der über 35-Jährigen die Erhebung von Nutzerdaten ganz ab, 41 % sind in dieser Frage unentschlossen und nur 15 % stimmen zu, so Thorsten Sauer, Vice President, Head of Broadcast & Media Services, Ericsson Broadcast and Media Services. Wer übrigens einmal wissen möchte, welchen monetären Wert er mit seinem Facebook-Profil für das Unternehmen Facebook hat, der kann das mit der App AVG PrivacyFix ermitteln.

Medien als Internet-Agenturen

Daten in Datenbanken sind das Elixier von Apps. Auch auf diesem Gebiet bauen Medienunternehmen eigene Kompetenzen auf. Kürzlich berichtete zum Beispiel Mustafa Isik, Leiter Software Entwicklung und Plattformen beim Bayerischen Rundfunk, auf einer Medienfachtagung der Hanns-Seidel-Stiftung in München, wie er in seinem 6-köpfigen Team in nur neun Monaten die App BR24 entwickelt hat. Aus dieser ursprünglich von Intendant Ulrich Wilhelm initiierten „Digitalen Garage“ werden sicher weitere digitale Innovationen kommen. Vielleicht auch als Angebote für Werbekunden. Ähnliche Teams kümmern sich in anderen Medienunternehmen um Suchmaschinenoptimierung, um Social Media Management etc. Diese Kompetenzen stellen sie auch ihren Werbekunden zur Verfügung.

Medien als Event-Agenturen

Die Organisation von Fach-Events gehört schon sehr lange zum Portfolio von Fachmedien. Doch auch Zeitungshäuser erweitern ihr Angebot mittlerweile um Fachkongresse. Insbesondere die überregionalen Titel wollen damit ihren klassischen Anspruchsgruppen aus Wirtschaft und Politik zusätzliche Mehrwerte bieten. So führt das zur Dieter von Holtzbrinck Medien GmbH (DvH Medien) gehörende Handelsblatt seine Sicherheitskonferenz durch, die Süddeutsche Zeitung ihren jährliche Wirtschaftsgipfel im Hotel Adlon in Berlin, und der dortige Tagesspiegel startete im vergangenen Jahr die Konferenz „AGENDA 2015 – Das Politik-Briefing für Deutschland“. Nicht alle Medienhäuser benötigen für die Konzeption und Realisation solcher Events externe Agenturen, sondern machen das mit eigenen Kräften.

Fazit

Medienhäuser sind keine reinen Content-Anbieter, auch wenn sie sich gerne so bezeichnen wie zum Beispiel der Verlag Gruner + Jahr, der sich „Haus der Inhalte“ nennt. Vielmehr entwickeln sich Medienunternehmen als Reaktion auf die digitale Transformation immer öfter zu Kreativagenturen weiter. Sie bieten Werbe- und Marketingservices, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und werden nicht zuletzt aufgrund ihrer Daten zu attraktiven Partnern für werbetreibende Unternehmen bzw. Marken – zumindest für jene, die (noch) keine eigenen, Reichweiten-starke Medien gekauft oder entsprechende Corporate Medien etabliert haben. Schließlich darf man fragen, welche Auswirkungen diese Entwicklung auf Media-Agenturen haben kann. Sicher ist, dass die digitale Disruption noch Überraschungen für Medien und Marken parat hält.

Foto: © viadoo 

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About the Author

Dr. Dominik Faust Dominik verfügt über langjährige Expertise und etliche Zertifikate in Leadership, Change Management und digitale Kommunikation. Im Top-Management hat er selbst Unternehmen restrukturiert sowie zahllose Prozesse und Strukturen optimiert. Er promovierte über notwendige Veränderungen internationaler Organisationen zur Steigerung ihrer Effektivität und Effizienz. Dominik ist Dozent für Change Management und digitale Kommunikation an mehreren Hochschulen. Auf diesen Gebieten berät er seit Jahren Manager auf C-Level.