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Employer Branding in Social Media

Wie etabliert man als Unternehmen eine attraktive Arbeitgebermarke in sozialen Netzwerken? Die Frage nach effektivem Employer Branding stand am gestrigen Montag im Mittelpunkt des Social Media Clubs München. Diesmal referierten Prof. Dr. Martin Grothe (complexium GmbH, Berlin) und Bernd Schmitz (Bayer AG, Leverkusen). Martin Grothe gab uns von DFKOM am Rande des Events ein Interview.

Employer Branding abseits von Facebook

Martin Grothe empfahl in seinem Vortrag eine 5-stufige Vorgehensweise für erfolgreiches Employer Branding. In den ersten beiden Phase sollten sich Unternehmen in den sozialen Netzwerken umhören, um potenzielle Zielgruppen und Themen zu identifizieren. Dabei müsse der Fokus nicht unbedingt auf den bekannten Plattformen wie Facebook oder jetzt Google+ liegen. „Darin postet in der Regel sowieso niemand zum Beispiel etwas über die Höhe seines Gehaltes“, so Grothe. Solch heiklen Themen würden eher anonymisiert in speziellen Foren diskutiert. Dort würde man unter Umständen eher künftige Arbeitnehmer finden. Nach diesen Phasen sollten diejenigen Mitarbeiter, die künftig den Dialog mit den Zielgruppen führen, identifiziert und gleichsam in „digitalen Betriebsausflügen“ geschult werden. Außerdem sei es ratsam, so Grothe, Unternehmens-interne Infrastrukturen etwa in Form von Social Media Guidelines zu schaffen. Derart vorbereitet, könne das Projekt Employer Branding erfolgversprechend angegangen werden.

Engen Kontakt mit Bewerbern halten

Dass es dabei insbesondere um die richtigen Inhalte und Verhaltensweisen geht, demonstrierte anschließend Bernd Schmitz. Der Leiter University & Talent Relations ist bei der Bayer AG zuständig für alle HR-Marketingmaßnahmen für Naturwissenschaftler, Wirtschaftswissenschaftler und Ingenieure. Sein sehr lebendiger und praxisnaher Vortrag war gespickt mit positiven Beispielen für engagierte Dialoge zwischen Unternehmen und Bewerbern. So erzählte er von einem engagierten Praktikanten, mit dem er auf Facebook befreundet war. Eines Tages las Schmitz in der Timeline des Praktikanten, dass dieser (ebenfalls auf Facebook) in Kontakt mit Unilever getreten war. Sofort schaltete sich Schmitz auf Facebook ein und ermunterte ihn, doch bei Bayer zu bleiben. Doch der junge Mann schrieb offen an seiner Pinnwand, dass er zu Unilever gehen wolle. Aber dieses Unternehmen war damals in den sozialen Netzwerken nicht aktiv genug. So wartete der Praktikant einige Tage vergeblich auf eine Antwort. Schließlich verlor er das Interesse an Unilever und bekannte freimütig gegenüber all seinen Facebook-Freunden, dass er Bayer doch für den attraktiveren Arbeitgeber hält.

Die Reihenfolge der Referenten des gestrigen Abends war zunächst anders herum geplant. Da sich die Ankunft von Bernd Schmitz am Flughafen jedoch verzögerte, übernahm Martin Grothe den ersten Teil. Dies sollte sich als Glücksfall erweisen, denn so konnte sein konzeptionelles Gerüst, das er in Anlehnung an die fünf Besatzungsmitglieder des Raumschiffs Enterprise entwickelte, anschließend durch Bernd Schmitz mit Leben gefüllt werden. Nicht zuletzt Dank der Sponsoren BASE und Kodak war an diesem Abend auch wieder reichlich Zeit für reales Networking in der angenehmen Atmosphäre des bewährten Location-Sponsors Moccar-Pompidou.

Social Media steigert Beliebtheit von Daimler & Co.

Dass die Daimler AG das beliebteste deutsche Unternehmen des Jahres 2010 ist, hat sicherlich auch mit den Social Media Aktivitäten des Automobilkonzerns zu tun. Denn ein Kriterium für das Ranking durch PricewaterhouseCoopers (PwC) war die Attraktivität des Unternehmens als Arbeitgeber, wozu auch die Online Reputation zählt. Gerade im Human Resources (HR) Bereich spricht die Daimler AG ihre Ziel- bzw. Interessengruppen erfolgreich in sozialen Netzwerken an. So hat die Facebookseite von Daimler Career über 2.000 Fans. Auf diesem Account findet ein reger Dialog zwischen Interessenten und dem Konzern statt. Natürlich ließ es sich der Sponsor der deutschen Fußballnationalmannschaft auch nicht nehmen, die WM 2010 auf seiner Karriereseite zu thematisieren. Um ermessen zu können, wie stark der Zuspruch der Recruitingseite der Daimler AG ist, braucht man sie nur einmal mit der Corporate Seite zu vergleichen. Letztere konnte bislang keine 500 Fans für sich gewinnen. Dagegen bindet die Marke Mercedes-Benz fast eine halbe Million Facebooknutzer.

Daimler HR auf Twitter

Das beliebteste deutsche Unternehmen des Jahres 2010 nutzt aber noch weitere Social Media Kanäle. So zum Beispiel Twitter. Allerdings wird dort der HR-Auftritt des Konzerns in mindestens drei Accounts gegliedert. In Anlehnung an den Auftritt bei Facebook gilt @Damiler_Career als das zentrale Recruiting Konto der Daimler AG. Die Zahl der Follower ist derzeit mit der auf Facebook vergleichbar. Auffällig dabei: Das Verhältnis zwischen Followers und Following ist ca. 5:1. Da mag schnell der Eindruck entstehen, man sei etwas abgehoben und möchte nicht zu viele Interessenten „aufwerten“, indem man ihnen folgt. Auf den ersten Blick etwas verwirrend ist, dass der Konzern auf Twitter zwei weitere Karriere-Konten eingerichtet hat: @Daimler_Jobs und @Daimler_Praxis. Auf @Daimler_Jobs werden offene Stellen publiziert. Außerdem dürfte der Account dazu dienen, bei entsprechenden Anfragen in Suchmaschinen (wer sucht schon nach „Career“, wenn er einen „Job“ braucht) gefunden zu werden, denn es wird ständig auf @Daimler_Career verwiesen. @Daimler_Praxis dagegen richtet sich explizit an Praktikanten und Werkstudenten.

Lufthansa erstmals unter besten 10

Wie sehr Social Media das Image eines Unternehmens beflügeln kann, hat in diesem Jahr auch die Lufthansa AG erfahren dürfen. Im PwC-Ranking konnte sich die Airline erstmals unter den ersten zehn platzieren (Platz 7). Ihr Human Resources Bereich firmiert unter Be Lufthansa und konnte auf Facebook bislang fast 3.500 Fans überzeugen. Von diesem Erfolg ist der im April 2009 eingerichtete Twitter-Account @BeLufthansa noch meilenweit entfernt, denn er ist seither nicht über das Teststadium hinaus gekommen. Offenbar konzentriert sich das deutsche Social Media Team der Fluggesellschaft im Twitter-Portal ausschließlich auf den Corporate Account @Lufthansa_DE, der stolze 27.735 Followers verzeichnen kann (Stand heute). Nicht ohne Grund, denn im vergangenen Dezember wurde @Lufthansa_DE bescheinigt, die spannendsten Tweets zu zwitschern und dabei besonders wenig Personalaufwand zu betreiben. Ob diese Rechnung auch ein halbes Jahr später noch aufgeht, ist unklar. So ist der Twitter-Account jüngst geprägt von werblichen Aussagen. Dafür wird er jedoch sehr erfolgreich in Krisen wie des Streiks oder der Aschewolke eigesetzt, um mit Kunden in Dialog zu treten.

Ausblick

Vielleicht steigert die Lufthansa AG ihre Beliebtheit im nächsten Jahr weiter. Hier kann die gesamte Luftfahrtindustrie durchaus von erfolgreichen Playern der Automobilindustrie lernen. So würde dem Kranich ein Karriere-Account auf Twitter ebenso gut zu Gesicht stehen, wie ein Social Media Newsroom, der die Aktivitäten des Konzerns auf diversen Social Media Plattformen bündelt. Was es bringt? Daimler, aber auch Volkswagen, Ford, Porsche und andere erfolgreiche Unternehmen haben den positiven ROI von Social Media längst erkannt und in der Social Media Strategie entsprechend gehandelt.

Grafik: DFKOM