Tradierte Geschäftsmodelle der Onlinewerbung bröckeln Tradierte Geschäftsmodelle der Onlinewerbung bröckeln
25. August 2015 Dr. Dominik Faust

Tradierte Geschäftsmodelle der Onlinewerbung bröckeln

Eine der ältesten Schnittmengen zwischen Medien und Marken ist die Werbung: Marken schalten Anzeigen in Medien. Für den TV-Bereich haben wir diesen Zusammenhang am Beispiel E-Commerce bereits dargelegt. Im einstigen Print-Bereich hat sich die Werbung ab 1995 auf den Online-Bereich ausgedehnt bzw. dorthin verlagert, was zu einem Umsatzeinbruch beim analogen Anzeigengeschäft führte. Die Entwicklung war nachvollziehbar, denn die Vorteile der Onlinewerbung liegen auf der Hand: multimediale Optionen (neben Text und Bild auch Audio und Bewegtbild), höhere Reichweiten, bessere Evaluierungsmöglichkeiten (Messen von Sichtbarkeit, Klickraten etc.) – zumindest bei Direct-Buy-Ads. Doch die dahinter liegenden Geschäftsmodelle bröckeln. Immer mehr Menschen wollen – insbesondere auf ihrem Smartphone – keine Display-Ads mehr sehen. Ad-Blocker machen Medien das ohnehin nicht mehr so leichte Business zusätzlich schwer. Auf der anderen Seite sind Marken zunehmend verunsichert, weil Programmatic Ads über Bots in betrügerischer Absicht fehlgesteuert werden und auch deshalb nicht mehr die Zielgruppen erreichen, für die sie bezahlt haben. Das Anzeigengeschäft steckt in einer schweren Krise, wie zuletzt der Vorstand von Hubert Burda Media, Philipp Welte, in einem Brief an die Mitarbeiter bestätigte. Doch wie können Medien ihren hochwertigen Content künftig noch vermarkten?

Paywalls ergänzen die Vertriebserlöse

Auch wenn im Zuge der digitalen Transformation neue Angebote zur Markenbindung an Print entstehen, sind Vertriebs- und Vermarktungserlöse die beiden traditionellen Einnahmequellen von Verlagen. Im Zuge der digitalen Transformation haben aktuell 108 Zeitungen in Deutschland ihre Vertriebserlöse um Paid-Content-Modelle (Paywalls) erweitert. Die meisten von ihnen setzen dabei – wie zum Beispiel Deutschlands auflagenstärkste Tageszeitung BILD – auf das Freemium Modell (exklusiver Content ist kostenpflichtig) oder das Metered Model (eine bestimmte Anzahl [„metered“] von Artikeln pro Woche/Monat ist frei, der Rest ist kostenpflichtig). Sechs der 108 Titel haben allerdings eine harte bzw. absolute Bezahlschranke eingezogen, darunter die Rhein-Zeitung. Alle digitalen Inhalte sind dort seit 1. Februar kostenpflichtig, es gibt Einzel-, Tages-, Monats- und Jahres-Pässe sowie Abos. Ihr Chefredakteur Christian Lindner begründete diesen Schritt damit, dass er das rein werbefinanzierte Reichweitenmodell für gescheitert hält. Damit folgt er einer Einschätzung US-amerikanischer Medienunternehmer wie John F. Harris von POLITICO, die dafür ebenfalls keine Zukunft sehen. Die Vermarktung ihrer digitalen Angebote (Online, Mobile, App, E-Paper) hat die Rhein-Zeitung übrigens auch in die eigene Hand genommen und ist aus dem nationalen Online-Vermarkter-Verbund OMS Vermarktungs GmbH & Co. KG ausgestiegen.

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Seit Juni 2013 bietet die BILD-Zeitung exklusive Inhalte hinter ihrer BILD-Plus-Paywall an. Screenshot: www.bild.de / Axel Springer SE

Digitale Werbeaufwendungen steigen

Egal ob lokaler, regionaler, nationaler oder internationaler Vermarkter: Alle können sich darüber freuen, dass der Bedarf an digitaler Werbung nicht geringer wird. Deutschland ist mit über 25 Mrd. Euro Jahresumsatz einer der größten Werbemärkte in Europa. Das US-amerikanische Marktforschungsunternehmen Carat erwartet für 2016 ein Wachstum des hiesigen Werbemarktes um 1,8 Prozent. Die digitalen Medien und damit auch die Onlinewerbung bleiben die stärksten Wachstumstreiber. Hierzulande machen sie fast 29 Prozent am gesamten Werbemarkt aus, wobei zwei Drittel davon (65%) auf Suchmaschinenwerbung entfallen. Damit nähern sich die digitalen Medien dem Fernsehen als umsatzstärkstem Medium mit einem Marktanteil von derzeit rund 47 Prozent an. Wachstumspotenzial steckt vor allem im Mobile Advertising. Hier sieht Carat für Deutschland ein Plus von 54 Prozent zwischen 2014 und 2016. Die Online-Videowerbung soll im gleichen Zeitraum um 29 Prozent steigen.

Problem 1: Ad-Blocker bedrohen das Geschäftsmodell

Doch während Marken immer mehr in digitale Werbung investieren, lehnen die Adressaten sie immer häufiger ab. Hauptgrund: Sorge um den Missbrauch persönlicher Daten. Gemäß dem jüngsten Ad Blocking Report von Adobe und PageFair ist die Zahl der Nutzer von Ad-Blockern innerhalb eines Jahres weltweit um 44 Prozent auf 198 Mio. gestiegen. In Deutschland schaltet fast ein Viertel der Internetnutzer Onlinewerbung aus (vgl. Grafik). Im Bereich Mobile Ads ergibt sich derzeit zwar noch ein etwas anderes Bild, weil dort weltweit nur 1,6 Prozent der Smartphone-Nutzer einen Ad-Blocker verwenden. Doch mit der Ankündigung von Apple, in seinen Smartphone-Browser Safari einen Ad-Blocker integrieren zu wollen, dürfte diese Zahl bald sprunghaft ansteigen. Weltweit entsteht Medien und Marken dadurch ein geschätzter Schaden von fast 22 Mrd. US-Dollar in diesem und von über 41 Mrd. US-Dollar im nächsten Jahr.

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So häufig werden Ad-Blocker in Europa genutzt. Slide aus dem Ad Blocker Report 2015 von Adobe & PageFair

Problem 2: Click-Through-Rate und Sichtbarkeit sinken

Ein weiteres Sorgenkind der Onlinewerbung ist die Klickrate bzw. die Click-Through-Rate (CTR). Sie gibt das Verhältnis zwischen der Anzahl der Views einer Website mit einer Anzeige und der Anzahl der Klicks auf diese Anzeige in Prozent an (Views / Klicks x 100). Nach aktuellen Angaben liegt die durchschnittliche CTR bei Display-basierter Onlinewerbung in Deutschland häufig nur bei 0,02 Prozent. Bezogen auf alle digitalen Formate liegt die durchschnittliche CTR in Deutschland immerhin bei 1,2 Prozent, wie das Benchmarking von Googles Rich Media Gallery zeigt. Der Rückgang der CTR hängt direkt mit einem Rückgang der Sichtbarkeit von Onlinewerbung zusammen. Während diese hierzulande seit 2014 konstant bei rund 70 Prozent lag, ist sie nach Angaben des Ad-Verification-Anbieters Meetrics im zweiten Quartal dieses Jahres um 11 Prozent von 75 auf 64 Prozent gesunken. In der folgenden Infografik haben wir einmal die Sichtbarkeit pro Display-Anzeigenart dargestellt.

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Infografik: viadoo GmbH

Problem 3: Programmatic Ads / Real Time Advertising

Mit dem erwähnten Einsatz von Ad Blockern alleine würde man den Rückgang der Sichtbarkeit von Onlinewerbung nicht erklären können. Vielmehr ist es primär das Resultat eines weiteren Sorgenkinds der Onlinewerbung: Dem Einsatz von Programmatic Ads. Anders als bei Direct-Buy-Ads, bei denen Menschen Werbeflächen bzw. Werbeinventar buchen, suchen bei Programmatic Ads Roboter (Bots) geeignete Flächen und buchen diese zum günstigsten Preis. Das Bieten und Kaufen geschieht in Echtzeit, weshalb es international Real Time Bidding bzw. Advertising (RTA) genannt wird. Zunächst wurde das RTA zum Beispiel vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) als zweite digitale Marketingrevolution nach dem Internetmarketing gefeiert.

Doch aus Sicht von Medien und Marken gibt es längst auch Kritik daran. Denn zum einen reduziert der automatische Handel mit Werbeflächen die Sichtbarkeit, wie Meetrics Co-Founder Max von Hilgers mit Blick auf Frankreich und Großbritannien angibt, wo die Sichtbarkeit bei nur 62 Prozent (F) bzw. 49 Prozent (GB) liege. Zum anderen kritisieren Medienkonzerne, dass Roboter das hochwertige redaktionelle Umfeld von Werbeflächen nicht ausreichend bewerten können. So sagte der Vorstand von Hubert Burda Media, Philipp Welte, im März 2014 in einem Interview mit der Branchenzeitung Horizont: “

„Unsere Medienangebote leben von ihrer hohen journalistischen Qualität und ihrer Emotionalität – wie bitte wollen Sie das einem Roboter erklären?“

Spätestens seit Dezember letzten Jahres beunruhigen Medien und Marken zudem Erkenntnisse, dass Betrüger Werbeflächen auf gefakten Medien-Webseiten anbieten. Programmatic-Ad-Roboter fallen darauf herein. Die Folge: Anzeigen werden nicht (von Menschen) gesehen, aber Werbekunden zahlen und Media-Agenturen und letztlich Medien kassieren für die Onlinewerbung. Bekanntes Beispiel: Anzeigen, die für die Website der Financial Times (FT.com) gebucht worden waren, wurden in einem Beispielmonat zu 72 Prozent auf gefälschten Seiten angezeigt. Das Ergebnis dieser und anderer Betrügereien: wirtschaftliche Schäden bei den Werbetreibenden in Milliardenhöhe.

Lösung 1: Ad Blocker Blocker

Sind für die skizzierten Probleme auch Lösungen in Sicht? Für technische Herausforderungen wie die Ad-Blocker gibt es in aller Regel auch technische Antworten. Ein Beispiel liefert just eines der beiden Unternehmen, die den erwähnten Ad-Blocker-Report herausgeben, nämlich das irische Unternehmen PageFair. Es setzt an die Stelle geblockter Onlinewerbung alternative Text-Anzeigen, die von Ad-Blockern nicht erkannt werden. Ein anderes Beispiel stammt aus Israel. Die Firma ClarityRay, die ebenfalls entsprechende Reports veröffentlichten, startete mit Tools zur Umgehung von Ad-Blockern und hat ihr Portfolio in Richtung Ad Security und Aufdeckung von Ad-Betrügern weiterentwickelt. Vor einem Jahr wurde ClarityRay von Yahoo übernommen.

Lösung 2: Native Advertising

Während es technische Lösung zur Umgehung von Ad-Blockern gibt, kann die Lust der Nutzer an Onlinewerbung nicht technisch erzwungen werden. Vielmehr gilt es hier, Werbebotschaften in den inhaltlichen Kontext des Nutzers einzubinden. Dabei kommt es auch auf die Form an. Für Desktops konzipierte Online-Werbeformate (Banner etc.) einfach an die kleineren Displays von Smartphones anzupassen, war suboptimal. Denn dort wurden sie als nervig und störend empfunden. Insbesondere Facebook (mit Instagram!) und Twitter, aber auch andere Anbieter wollen hier Abhilfe schaffen und entwickeln mit Native Advertising Formate, die die Nutzer als angenehm, informativ und interessant empfinden. Das zumindest ist das Ergebnis einer aktuellen Studie des Digitalvermarkters ForwardAdGroup GmbH. Auch interessant: Weil sie primär der Inhalt der Native Ads interessiert, ist es für 70 Prozent der Befragten unwichtig, ob es sich um einen redaktionellen Beitrag oder um einen Sponsored Post handelt. Die meisten wissen ohnehin, dass es bezahlte Inhalte sind.

Lösung 3: Mobile & Video Advertising

Neben dem Context, in den Onlinewerbung eingebunden ist (Native Advertising), muss der Content von Onlinewerbung attraktiver werden, damit sie nicht mehr weggeklickt wird. Medien und Marken benötigen von kreativen Werbern quasi Unskippable Ads. Dass hier noch gewaltig Luft nach oben ist, hat der Chefredakteur „Digitale Medien“ der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, Mathias Müller von Blumencron, auf dem diesjährigen Medienforum NRW kritisiert:

Dass die Nutzer empfänglich sind für gut gemachte Mobile bzw. Video Ads, hat Google zusammen mit BBDO in einem interessanten Experiment gezeigt. Sie haben drei Versionen einer Onlinewerbung für die Coke-Limonade Mountain Dew produziert. Darunter befand sich eine Version, bei der weniger das Produkt oder die Marke im Vordergrund stand als vielmehr Musik und Spaß. Die Ergebnisse für diese Pure-Fun-Version waren im Wesentlichen folgende:

  • Auf Mobile war die View-Through-Rate für die Pure-Fun-Version 26 Mal höher als auf anderen Geräten.
  • Die Pure-Fun-Version wurde von den Nutzern viel länger angesehen als die anderen Versionen.
  • Obwohl das Produkt nicht in allen drei Versionen wie sonst üblich in den ersten fünf Sekunden platziert wurde, und obwohl die Nutzer bei der Pure-Fun-Version nicht den Eindruck hatten, eine Werbung zu sehen, blieb die Awareness für die Marke Mountain Dew in allen drei Versionen der Onlinewerbung gleich hoch.

Onlinewerbung quo vadis?

Das Verhältnis zwischen Medien und Marken ist im Werbemarkt seit geraumer Zeit angespannt. Vor allem lokale oder regionale Marken bzw. Unternehmen verstehen nicht, warum manche Verlage bzw. Medienhäuser noch mit komplexen Anzeigenpreislisten hantieren, die in Millimeter statt in Mehrwerten durch analoge Werbung und Onlinewerbung rechnen. Marken wollen, ja müssen für sich, für ihre Produkte und Dienstleistungen werben. Sie wollen ihre Kunden am liebsten auf allen Etappen entlang der Custumer Journey erreichen, also primär digital. Dafür budgetieren Marken entsprechende Investitionen mit steigender Tendenz, insbesondere in den Ausbau der Awareness durch Onlinewerbung. Doch das, was ihnen so manche Verlage, aber auch von Marken beauftragte Werbeagenturen als Gegenleistung bieten, stellt sie häufig nicht zufrieden. Denn sie merken, dass Nutzer Onlinewerbung ablehnen, wegdrücken, blockieren. Sichtbarkeiten, Click-Through-Rates, Conversion Rates sinken. Hinzu kommen Betrügereien im Bereich Programmatic Ads.

Vor diesem Hintergrund empfiehlt es sich, dass sich Medien und Marken auch im Bereich Onlinewerbung wieder verstärkt annähern. Sie sind aufeinander angewiesen, wobei der Handlungsdruck bei den Medien viel höher ist, da sie ihr einstiges Monopol für Werbeinventar verloren haben. Die AGFA-Internetriesen, aber auch (Rubriken-)Plattformen anderer Player lassen grüßen. Man kann auf Amazon, Google, Facebook, Apple, Twitter & Co. schimpfen. Aber sie haben sich als knallhart ökonomisch denkende Unternehmen Gedanken darüber gemacht, mit welchen Angeboten sie den Bedürfnissen von Marken am besten gerecht werden können. Native Advertising war nur ein Ergebnis ihrer kreativen Prozesse. Aufgrund unserer jahrelangen Erfahrung im Medienmanagement und im Markenmanagement wissen wir, dass in beiden Sparten kreatives Potenzial vorhanden ist, um die hier skizzierten Herausforderung zu meistern. Nicht zuletzt aufgrund fehlender Manpower gibt es allerdings Optimierungspotenzial beim prozessualen und strukturellen Vernetzen dieser (internen und externen) Ressourcen, beim Management der entsprechenden Prozesse sowie bei Unternehmenskulturen, die – anders als zum Beispiel Startups – noch keine ausgeprägten iterativen Prozesse etabliert haben. Werden diese Defizite nachhaltig überwunden, lassen sich auch die Geschäftsmodelle in der Onlinewerbung wieder stabilisieren.

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About the Author

Dr. Dominik Faust Dominik verfügt über langjährige Expertise und etliche Zertifikate in Leadership, Change Management und digitale Kommunikation. Im Top-Management hat er selbst Unternehmen restrukturiert sowie zahllose Prozesse und Strukturen optimiert. Er promovierte über notwendige Veränderungen internationaler Organisationen zur Steigerung ihrer Effektivität und Effizienz. Dominik ist Dozent für Change Management und digitale Kommunikation an mehreren Hochschulen. Auf diesen Gebieten berät er seit Jahren Manager auf C-Level.

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