WWF Shitstorm: Was man daraus lernen kann WWF Shitstorm: Was man daraus lernen kann
30. Juni 2011 Dr. Dominik Faust

Wie der WWF im Shitstorm floppte

Der World Wildlife Fund (WWF) stand in den vergangenen Tagen in der Kritik, im WWF Shitstorm. Ausgangspunkt war ein ARD-Bericht mit dem Titel „Der Pakt mit dem Panda: Was uns der WWF verschweigt„. Darin wurde der Nichtregierungsorganisation (NGO) unter anderem vorgeworfen, sie unterstütze Gentechnik, sei käuflich und billige die Zerstörung des Regenwaldes durch Agro-Konzerne. In den sozialen Medien sorgten diese Vorhaltungen für einen Shitstorm, auf den der WWF augenscheinlich nicht sehr gut vorbereitet war. Wir von DFKOM finden, dass es einiges am Krisenmanagement der Organisation auszusetzen gibt.

Dünne Personaldecke

Als die Schmähungen und Beschimpfungen gegen den WWF los gingen, etablierte die Organisation einen Twitter-Account unter dem Namen @WWF_antwortet (der wurde kurze Zeit später von Twitter gesperrt). Außerdem erstellte das WWF-Team eine zusätzliche Facebookseite „um die Community nicht zu stark zu belasten“, wie es hieß. Auf diese neue Facebookseite wird noch näher einzugehen sein. Der neue Twitter- und der neue Facebook-Account wurden größtenteils jeweils von einer Person betreut. Was in normalen Zeiten durchaus ausreichend sein kann, entpuppt sich zu Krisenzeiten schnell als Fehlentscheidung. Wir erinnern uns: Die beiden genannten Accounts wurden errichtet, um schnell und effektiv aus einer kommunikativen Krise, dem WWF Shitstorm wieder heraus zu kommen. Die Protagonisten waren stark gefordert und wirkten zeitweise überfordert. Nach eigenen Aussagen haben sie „gefühlte 300 Kommentare pro Stunde“ abgesendet, mussten am Ende aber einräumen, dass es „personell nicht machbar“ sei, sofort auf alle Anfragen zu antworten.

WWF Shitstorm ohne Feierabend

Social Media zeichnet sich unter anderem dadurch aus, dass Dialoge rund um die Uhr und über alle Kontinente hinweg geführt werden können. Gerade in Krisenzeiten gibt es da keinen Feierabend. Diese Grundregel der Krisenkommunikation hat der WWF aufgrund seiner dünnen Personaldecke kurzerhand außer Kraft setzen müssen. So schrieb die Betreuerin des neuen Facebook-Accounts Paula Hannemann, sie ziehe sich jetzt aus der Diskussion zurück und stehe morgen wieder zur Verfügung. Aus. Während der WWF Shitstorm der aufgebrachten Kritiker weiter wütete, herrschte an der Facebook-Front des WWF Funkstille bis zum nächsten Morgen. In solch einer Situation ist das absolut kontraproduktiv und hat das Potenzial, bestehende Empörung weiter zu vergrößern.

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Neuer Facebook-Account floppt

Doch damit nicht genug! Um die rund 57.000 Fans der WWF-Fanpage nicht weiter zu belasten, etablierte die Organisation einen alternativen Account. Er trug den Namen „WWF Paula Hannemann“. Es dürfte ein wesentliches Ziel des WWF gewesen sein, die Diskussion mit seinen Kritikern und damit den WWF Shitstorm auf diese neue Facebookseite zu lenken. Entsprechend lautete der erste Eintrag auch: „Hier antwortet der WWF Deutschland auf Fragen ;-)“. Allerdings hat der WWF dabei Fehler gemacht: Die neue Seite wurde als private Profilseite angelegt, die nach den Nutzungsbedingungen von Facebook Privatpersonen vorbehalten ist. Prompt wurde sie 24 Stunden später von Facebook gesperrt. Wegen Spam-Verdachts. Ob die WWF-Kritiker überhaupt bereit gewesen wären, sich mit dem neuen WWF-Account zu verbinden (via Freundschaftsanfrage, nicht mittels Like-Button!), um weiter mit dem WWF diskutieren zu können, ist ohnehin eher unwahrscheinlich. Es hätte bessere Alternativen im WWF Shitstorm gegeben.

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Fazit

Die Personen, die der WWF an die Front geschickt hat, um dem WWF Shitstorm zu begegnen, haben sicher ihr Bestes gegeben. Allerdings war es wenig professionell, in der Krise keine 24/7-Kommunikation in den sozialen Medien sicherzustellen. Auch die Idee mit dem neuen Facebook-Account war ganz offensichtlich wenig durchdacht. Dagegen waren der Faktencheck auf der Website, die darin enthaltenen erklärenden Videos sowie die eingebettete Diskussionsplattform probate Mittel, um sich in der Krise mit guten Argumenten zu behaupten. So dient der WWF Shitstorm als weiteres Beispiel, aus dem der WWF und andere Marken Lehren ziehen können.

Foto: von Stéfan auf Flickr, Lizenz: CC-BY-SA

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About the Author

Dr. Dominik Faust Dominik verfügt über langjährige Expertise und etliche Zertifikate in Leadership, Change Management und digitale Kommunikation. Im Top-Management hat er selbst Unternehmen restrukturiert sowie zahllose Prozesse und Strukturen optimiert. Er promovierte über notwendige Veränderungen internationaler Organisationen zur Steigerung ihrer Effektivität und Effizienz. Dominik ist Dozent für Change Management und digitale Kommunikation an mehreren Hochschulen. Auf diesen Gebieten berät er seit Jahren Manager auf C-Level.

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