Zur Zukunft der Zeitung - Eine Bestandsaufnahme Zur Zukunft der Zeitung - Eine Bestandsaufnahme
23. November 2012 Dr. Dominik Faust

Zur Zukunft der Zeitung – Eine Bestandsaufnahme

Vor rund zehn Jahren war die Aufbruchstimmung bei der Financial Times Deutschland unter Chefredakteur Christoph Keese in Hamburg hinsichtlich der Zukunft der Zeitung und des Newsroom bleiben groß. Jetzt wird das Blatt eingestellt, was deutlich macht, dass der Bedeutungsverlust von Print eine der großen Herausforderungen ist, denen sich Medienschaffende seit geraumer Zeit stellen müssen. Wer die Lage in den vergangenen Jahren in den USA verfolgt hat, den konnten die jüngsten Entwicklungen hierzulande, dem mit Abstand größten Zeitungsmarkt in Europa (über 10 Mrd. USD Umsatz), nicht sonderlich überraschen. Erstes großes Opfer war dort im Jahre 2009 die „Rocky“ (Rocky Mountain News) mit einer Auflage von zuletzt rund 200.000 Exemplaren. Die damals größte und mit 150 Jahren älteste Tageszeitung Denvers war mit 130 Mio. USD Schulden nicht mehr wirtschaftlich. So erging es sehr vielen US-Zeitungen, wie Newspaper Death Watch belegt. Auch hierzulande hält die Zeitungskrise an, wie die Frankfurter Rundschau oder die Junge Welt zeigen. Doch wie sieht die Zukunft der Zeitung aus?

Anzeigen und Vertrieb in der Zukunft der Zeitung

Bezogen auf die trübe Zukunft der Zeitung lohnt sich zunächst ein Blick auf die ökonomischen Ursachen für die skizzierte Konsolidierung in den Zeitungsmärkten. Ausschlaggebend sind die Geschäftszahlen, insbesondere die Erlöse aus Anzeigen und Vertrieb, den beiden klassischen Haupteinnahmequellen. In den genannten Fällen decken sie nicht annähernd die Aufwendungen für Herstellung, Redaktion, Vertrieb, Anzeigen und Verwaltung. Bei den Rocky Mountain News (Medienkonzern E. W. Scripps) betrug das Defizit zuletzt jährlich rund 16 Mio. USD, bei der Frankfurter Rundschau (Medienhaus DuMont Schauberg und SPD-Medienholding DDVG) rund 16 Mio. EUR, bei der Financial Times Deutschland (Gruner+Jahr Wirtschaftsmedien) ist ebenfalls von einem Jahresdefizit in Höhe von 16 Mio. EUR und von Verlusten in Höhe von 300 Mio. EUR die Rede, die seit dem Jahr 2000 aufgelaufen seien.

Gründe für die negative Entwicklung

Als nächstes wäre zu hinterfragen, wie diese negativen Zahlen entstehen konnten. Die Palette der Gründe ist vielfältig. Dabei kann man nicht alle Verlage und Printmedien über einen Kamm scheren. Aber mit den meisten der folgenden Faktoren mussten und müssen sich alle Zeitungsverlage auseinandersetzen, wenn sie über die Zukunft der Zeitung nachdenken.

1. Sinkende Anzeigenbudgets

Nicht zuletzt aufgrund der Wirtschaftskrise 2008 reduzierten die Anzeigenkunden ihre Budgets für Print. In der Folge brachen die Werbeerlöse bei Zeitungen im Jahr 2009 um 16,4 Prozent auf 29,3 Mrd. USD und bei Zeitschriften sogar um 20,6 Prozent auf 10,3 Mrd. USD ein. Das sind Ergebnisse der Studie Global Entertainment and Media Outlook: 2010 – 2014 von PricewaterhouseCoopers. Trübe Aussichten für die Zukunft der Zeitung.

2. Budgetverluste trotz Web

Gleichzeitig schalten Anzeigenkunden (große und kleine) zunehmend lieber im Web als in Print. Der Grund: Ihre Zielgruppen sind längst dort. Allerdings tummeln sich diese nicht unbedingt auf den Internetangeboten der Verlage, sondern auf Portalen ihrer verschiedenen Interessen. So wanderte ein gewaltiger Teil der Anzeigenbudgets auf Auto-, Immobilien- und andere Special-Interest-Onlinebörsen. Das bekam u.a. die Frankfurter Rundschau stark zu spüren, was die Zukunft der Zeitung ebenfalls trübte.

3. Nicht nachhaltige Reichweitenerhöhung

Da nutzt es auch nichts, dass Verlage die Reichweiten ihrer Zeitungen durch kostenlose bzw. verbilligte Abos oder durch viele Bordexemplare in die Höhe treiben, um höhere Anzeigenpreise verlangen zu können. Denn gleichzeitig sinkt seit Anfang der 90er Jahre die verkaufte Auflage der Tageszeitungen in Deutschland, so dass einige Verlage unterm Strich einen beachtlichen Teil der Gesamtauflage ihrer Titel gleichsam verschenken. Die Projektion dieses Trends gibt Aufschlüsse über die Zukunft der Zeitung.

4. Kein nachhaltiges Geschäftsmodell

Ein Unternehmen, das seine Produkte und Dienstleistungen verschenkt statt verkauft, braucht sich über mangelnde Erlöse nicht wundern. Hinterher ist man immer schlauer, aber es war von Anfang an allen Beteiligten klar, dass ein solches Geschäftsmodell wenig nachhaltig sein konnte. Dennoch haben Verlage über Jahre hinweg sehr gut ausgebildete und zum Teil preisgekrönte Journalisten dafür bezahlt, dass sie hochwertige journalistische Produkte erstellen und diese dann kostenlos im Netz veröffentlichen – zur Freude der Leser und zum Ärger mancher Vertriebsverantwortlichen. Keine Zukunft der Zeitung bzw. dieses Geschäftsmodells!

5. Verhältnis von Anzeigen zu Vertrieb

Hinzu kommt: Wer der alten Faustregel folgt, wonach zwei Drittel der Umsätze aus Anzeigen und ein Drittel aus dem Vertrieb stammen, den erwischen die Einbrüche im Anzeigengeschäft viel härter als jene Verlage, die ein ausgeglichenes Verhältnis haben. Das zeigt insbesondere der Zeitungsmarkt in den USA, wo gemäß einer BDZV-Studie das Verhältnis zwischen Anzeigen- und Vertriebserlösen bei 80 zu 20 liegt. Dagegen liegt es in Deutschland aktuell (BDZV-Angaben für 2011) bei etwa 40 zu 50. Denn hierzulande gilt die alte Faustregel spätestens seit der Wirtschaftskrise Anfang dieses Jahrhunderts nicht mehr.

Mögliche Elemente nachhaltiger Geschäftsmodelle

Wege aus der Krise und Beispiele dafür, dass es auch anders, nämlich besser gehen kann, gibt es durchaus. In Deutschland sind das etwa Die Zeit (Steigerung der gedruckten und verkauften Auflage in 2012) oder das Leitmedium Spiegel Online. In der Schweiz ist Blick Online ein Erfolg im Web (Steigerung um 25 Prozent in 2012), in Österreich Der Standard Online und in den USA ist das Wall Street Journal erfolgreich, das in 2012 zehn Prozent mehr Zeitungen verkaufte als im Vorjahr. Geschäftsmodelle für eine erfolgreiche Zukunft der Zeitung unter Erschließung digitaler Märkte werden einen Mix mindestens aus den folgenden Elementen enthalten. Diese Liste ist natürlich beliebig erweiterbar:

1. Qualitätsjournalismus

Hochqualifizierte Journalisten allein sind noch kein Garant für den wirtschaftlichen Erfolg einer Zeitung. Dafür ist die Financial Times Deutschland ein gutes Beispiel: FTD-Redakteure haben in den vergangenen Jahren etliche Preise gewonnen. Das Ende ist bekannt. Dennoch haben Zeitungen ohne hochwertige Inhalte kaum langfristige Überlebenschancen. Da gedruckte Informationen immer den via Internet oder App verbreiteten Nachrichten hinterherhinken, müssen sie den Lesern andere Mehrwerte als Aktualität bieten. Das können sauber recherchierte Hintergrundberichte, echte Reportagen, Bewertungen, Kommentare, Streitgespräche etc. sein. Moderner Qualitätsjournalismus gehört somit ebenso zur Zukunft der Zeitung wie das crossmediale Arbeiten.

2. Crossmedialität

Weil es kein nachhaltiges Geschäftsmodell für die Zeitung der Zukunft ohne Web, ohne Mobile, ohne Social Media geben kann, müssen auch die hochwertigen Produkte der Verlage auf allen verfügbaren Ausspielkanälen publiziert werden. Das bedeutet, dass Journalisten nicht mehr nur monomedial, sondern crossmedial arbeiten, und dass Medienschaffende bi- bzw. trimediale Antworten auf die geänderte Mediennutzung finden müssen. „Saubere Recherche, guter Stil, dramaturgisches Geschick, Faktentreue“ sind die Basics, die weiter im Mittelpunkt journalistischer Ausbildung stehen müssen, sagte Jörg Sadrozinski, Leiter der Deutschen Journalistenschule (DJS), kürzlich in einem Interview mit dem Journalist. Zum Thema Crossmedialität fügte er hinzu:

Wir waren uns alle einig, dass man auf keinen Fall auf die Vermittlung multimedialer Inhalte und das Training neuer Techniken verzichten darf.

Die Leiterin der Ausbildungsredaktion des Bayerischen Rundfunks (BR), Anja Miller, ergänzt in der gleichen Ausgabe, dass zwar nicht jeder BR-Redakteur Spezialist auf allen Kanälen werden müsse, dass die Mitarbeiter aber „in der Planung und Aufbereitung eines Themas in Zukunft trimedial denken“ müssten. So sieht sie aus, die Zukunft der Zeitung.

3. Lesernähe und Serviceorientierung

Ähnliches gilt für die Redaktionen der 315 lokalen und regionalen Abozeitungen in Deutschland mit ihrer Gesamtauflage von über 13 Mio. Exemplaren. Neben mehr Crossmedialität haben sie weiteres Optimierungspotential: Sie müssten die überholte Maxime über Bord werfen, wonach in den Mantel einer Lokal- bzw. Regionalzeitung die Politik, das Überregionale gehöre. Ich habe noch nie verstanden, wieso man eine Lokal- oder Regionalzeitung kaufen oder abonnieren soll, die vierspaltig mit einer Agenturmeldung samt Bild über eine Nachricht aufmacht, über die man bereits am Vortag ausführlich in Web, Mobile, Funk und Fernsehen informiert wurde. Dafür gibt es keinen (journalistischen) Grund. Statt dessen müssten um der Zukunft der Zeitung willen regionale, lokale oder hyperlokale Themen in den Mantel. Denn nach Angaben des BDZV lesen 85 Prozent der befragten Leser Zeitungen wegen der Berichte aus ihrer Umgebung. In diese Form des Contents müssen Verlage investieren, um die Zukunft der Zeitung sicherzustellen. Dadurch entsteht am Ende Lesernähe. Diese wird noch verstärkt durch interessante und attraktiv aufbereitete Serviceangebote – auch im Web. Als ein herausragendes Beispiel hierfür mag das US-Technikportal The Verge dienen.

4. Relevanz im Internet

Verlage, die Webangebote in Inhalt und Optik vernachlässigen, gibt es leider nach wie vor. Das ist pure Fahrlässigkeit: „Print und Online müssen jeweils den besten Journalismus ihres Genres bieten. Dafür müssen beide Redaktionen viel enger als bisher zusammenarbeiten“, sagten Georg Mascolo, Chefredakteur von Der Spiegel, und Matthias Müller von Blumencron, Digitalchef von Spiegel Online, in der Printausgabe der Zeit vom 22. November 2012. Print geht nicht mehr ohne Web, nicht mehr ohne Mobile, nicht mehr ohne Social Media. Im Gegenteil: Aktuelle Inhalte müssen getreu dem Motto „online first“ zuerst ins Netz und dann noch einmal ergänzend für Print aufbereitet werden. Dieser Umdenkungsprozess fällt nicht allen leicht. Das bestätigt Wolfgang Blau, Chefredakteur von Zeit Online, in der genannten Ausgabe:

Ich habe unterschätzt, wie schwierig es für Zeitungsredakteure ist, ihre einmal erlernte berufliche Identität zu hinterfragen und sich auf das Netz wirklich einzulassen. […] Die Zeitungsbranche hat das Netz bekämpft, statt es zu umarmen und auch für ihren gedruckten Journalismus zu nutzen.

Das war fahrlässig für die Zukunft der Zeitung.

5. Push-Lösungen

Früher hieß es, nichts sei so alt wie die Zeitung von gestern. Das habe ich schon als Volontär Anfang der 90er Jahre nicht nachvollziehen können, denn für mich war bereits damals nichts so alt wie die Zeitung von heute. Im Zeitalter von Social Media gilt das erst Recht. Hinzu kommt die neue Technik, die Social Media erst möglich macht. Dank dieser Technik können Menschen folgenden Standpunkt vertreten:

Wenn eine Nachricht wirklich wichtig und relevant für mich ist, dann erreicht sie mich auch.

Das bedeutet, dass Verlage zur Gewährleistung einer sicheren Zukunft der Zeitung nicht mehr nur darauf vertrauen dürfen, dass ihr Content (egal ob via Print oder Online verbreitet) von den Nutzern geholt wird, sondern dass er aktiv an die Nutzer gepusht werden muss – zum Beispiel über Apps und Social-Media-Angebote.

6. Paywall und iPad-Ausgabe

Von sehr gut ausgebildeten Journalisten erstellte Qualitätsprodukte sollten im Web nicht verschenkt werden. Erfolgreiche Geschäftsmodelle für die Zeitung der Zukunft wird es daher nicht mehr ohne Wertschöpfung auch in Web und Mobile geben. Das heißt nicht, dass Verlage Bezahlschranken für jeden Content einführen sollen. Hier gibt es sicher keine Pauschallösung. So gibt es Verlage, die ihre Inhalte am Erscheinungstag kostenlos im Web anbieten und dafür die Lektüre der Artikel im Archiv für Nicht-Abonnenten kostenpflichtig machen. Andere wie die New York Times geben eine bestimmte Anzahl von Artikeln innerhalb eines bestimmten Zeitraums frei. Wer mehr lesen will, muss dann bezahlen (Metered Model). Wieder andere setzen gezielt auf Digitalabonnenten. So hat Der Spiegel bereits 50.000 iPad-Abonnenten, das entspricht fünf Prozent seiner verkauften Auflage. Wohin dieser Trend geht, zeigt unter anderem die Financial Times. Sie hat mittlerweile mehr Digitalabonnenten (über 300.000) als Printabonnenten. Und das Wall Street Journal Deutschland ist von Beginn an ausschließlich für Digitalabonnenten bestimmt. Ein Modell für die Zukunft der Zeitung.

7. Nicht mehr tägliches Erscheinen

Die Times Picayune in New Orleans besteht seit 175 Jahren. Seit diesem Oktober erscheint sie nur noch drei Mal in der Woche statt täglich. Ähnliche Konsequenzen haben andere Tageszeitungen in den USA aus ökonomischen Gründen gezogen. In der Schweiz gibt es vergleichbare Fälle – allerdings können sie auch als Beispiele dafür dienen, wie Verlage aus einer Not eine Tugend machen können. So erscheint die Jungfrau Zeitung von Beginn an (im Jahr 2000 durch Verleger Urs Gossweiler gegründet) zweimal in der Woche im Printformat und ist ansonsten 24/7 online lesbar. Inhaltlich konzentriert sich das „Blatt“ radikal auf lokale bzw. regionale Themen. Überhaupt dürften gedruckte Wochenzeitungen langfristig größere Aussichten auf wirtschaftlichen Erfolge haben als gedruckte Tageszeitungen.

8. Diversifizierung des Geschäfts

Schließlich ist es für die Zukunft der Zeitung wichtig, dass die Verlage auch Umsätze jenseits ihres Kerngeschäftes generieren. Beispielhaft seien das Engagement im Bereich Veranstaltungsmanagement, in der Briefzustellung oder in Corporate-Publishing-Services (Print, Video, Online etc.) für Unternehmen und Organisationen genannt.

Diese Liste möglicher Bestandteile nachhaltiger Geschäftsmodelle für die Zukunft der Zeitung erhebt keinerlei Anspruch auf Vollständigkeit. Wer sie ergänzen möchte, ist herzlich eingeladen.

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About the Author

Dr. Dominik Faust Dominik verfügt über langjährige Expertise und etliche Zertifikate in Leadership, Change Management und digitale Kommunikation. Im Top-Management hat er selbst Unternehmen restrukturiert sowie zahllose Prozesse und Strukturen optimiert. Er promovierte über notwendige Veränderungen internationaler Organisationen zur Steigerung ihrer Effektivität und Effizienz. Dominik ist Dozent für Change Management und digitale Kommunikation an mehreren Hochschulen. Auf diesen Gebieten berät er seit Jahren Manager auf C-Level.

Comments (3)

  1. Sehr schöner Beitrag!

    Eine kleine Beobachtung möchte ich aber auch noch mitteilen: Ich meine, dass man an den aktuellen Beispielen des Zeitungssterbens in Deutschland (FTD, FR JW) erkennen kann, dass vor allem Nischenprodukte betroffen sind. Und ich halte das für einen wichtigen Punkt!
    Ich glaube schon, dass die Menschen auch weiterhin gerne eine gedruckte Tages- oder Wochenzeitung haben wollen, die sie umfassend und allgemein informiert. Spezielle Informationen oder die Bestätigung ihrer politischen Meinung holen sie sich dafür online ab. Ich behaupte einfach Mal, dass jedes dieser drei Blätter nach wie vor problemlos existieren könnte, wenn man vielleicht schon früher den Printbetrieb (zumindest den täglichen) eingestellt hätte und ein wirtschaftliches Online-Angebot aufgebaut hätte.
    Gerade bei Printprodukten darf man nicht nur auf die Wirtschaftlichkeit schauen, sondern muss auch bedenken, wie diese mit dem Inhalt zusammen hängt.

    Im Übrigen ist der Abschnitt zu den Mantelseiten deutscher Lokalzeitungen erste Sahne! 😀

  2. Dominik Faust

    Danke für das Feedback!

    Ob die FTD tatsächlich problemlos als Digitalausgabe hätte weiter existieren können, weiß ich nicht. In diesem Zusammenhang finde ich aber eine selbstkritische Äußerung von Julia Jäkel, Vorstand G+J, sehr interessant und verstehe sie nur zu gut:

    „Wir sind zu zaghaft an die durch das Internet ausgelösten Veränderungen herangegangen, wir haben aber gleichzeitig durch die ewige Diskussion über strukturelle Veränderungen unsere Hefte aus den Augen verloren. Manchmal haben wir uns verhalten wie ängstliche Manager. […] Die Branche war von Hochmut und Kleinmut zugleich gekennzeichnet. Hochmut, weil viele Verleger und Journalisten lange mit zu großer Selbstsicherheit an den Umbruch der Branche herangegangen sind. Kleinmut, weil zu viele den Kopf in den Sand gesteckt haben. […] Wir müssen wieder ein Klima von Kreativität und Sportsgeist schaffen. […]“

  3. Hallo Dominik,
    da ich (wie Du) als BJV-Mitglied regelmäßig den „journalist“ lese, ist mir die Thematik „Zeitungssterben“ längst vertraut. Aber Du hast es hier einen mustergültigen Artikel geschrieben, der quasi die Quintessenz verschiedener Quellen in ein optimales Online-Format bringt und zugleich auch Deine persönlichen Ansichten enthält. Respekt!
    Herzliche Grüße
    Rainer

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