5 Tipps für den perfekten Newsletter im E-Mail-Marketing 5 Tipps für den perfekten Newsletter im E-Mail-Marketing
30. Januar 2017 Dr. Dominik Faust

5 Tipps für den perfekten Newsletter

Damit notwendige Veränderungsprozesse zum Erfolg führen, müssen Change Manager viel Energie in die Kommunikation mit ihren Anspruchsgruppen stecken. Teil der entsprechenden Strategie können auch Newsletter sein. Sie informieren Betroffene über den Stand der Dinge bei Veränderungen. Darüber hinaus eignen sich Newsletter für Content Marketing, sie verstärken die Markenbindung und sie erhöhen Page Impressions und Visits. Laut Statista nutzen in Deutschland über 20 Millionen Menschen diese Informationsquellen. Die Tendenz ist seit Jahren steigend. Diese Entwicklung deckt sich übrigens mit der generellen Nutzung von E-Mails. Mit dem Aufkommen der sozialen Medien haben Experten Mails eigentlich schon für tot erklärt. Doch das Volumen geschäftlicher Mails soll nach Schätzungen der Marktforscher der Radicati Goup aus Kalifornien bis ins Jahr 2019 von heute rund 116 Milliarden auf dann knapp 130 Milliarden Mails pro Tag anwachsen. Worauf kommt es nun bei Newslettern an?

1. Öffnungsrate erhöhen

Der beste und damit interessanteste Newsletter kann nicht wirken, wenn er nicht zugestellt wird. Daher müssen Absender zunächst berücksichtigen, dass E-Mails in Deutschland gemäß dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) nicht ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten verschickt werden dürfen. Zustimmung wird in der Regel über das „Double-opt-in“-Verfahren erzielt. Eine einfache Abmeldung aus der Empfängerliste sollte ebenfalls möglich sein.

Des Weiteren sollte man als Newsletter-Anbieter darauf achten, dass die entsprechenden Aussendungen nicht im Spam der Empfänger landen. Versanddienstleister mit durch Whitelisting erworbener positiver Reputation können dabei helfen. Sie sind zum Beispiel durch die Certified Senders Alliance (CSA) zertifiziert. Ganz wichtig: Das Impressum nicht vergessen!

Ist diese Hürde genommen, geht es darum, den Empfänger zum Anklicken der Newsletter-Mail zu bringen. Aber man sollte sich keinen Illusionen hingeben. Wenn jeder fünfte Abonnent die Mail öffnet, ist das schon eine gute Quote. Denn die durchschnittliche eindeutige Öffnungsrate (jeder Empfänger wird einmal gezählt) liegt bei 20 Prozent plus x. Das haben Benchmarks von Anbietern wie Newsletter2Go aus Berlin oder MailChimp aus Atlanta (USA) ergeben. Dabei gilt: Je kleiner und spezifischer die Zielgruppe, umso höher die Öffnungsrate. Dann sind auch gut und gerne 70 Prozent und mehr zu erzielen. Doch wie bekommt man Nutzer dazu, die Newsletter zu öffnen?

2. Neugierde in der Betreffzeile wecken

Die Nutzung mobiler Devices (Smartphones, Tablets) steigt immer weiter. Das bedeutet, dass auch immer mehr E-Mails auf diesen Geräten empfangen werden. Schätzungen gehen von über 50 Prozent aus. Dabei gilt es zu berücksichtigen, dass Nutzer in ihren mobilen Postfächern zunächst nur den Namen des Absenders sowie die Betreffzeile und die ersten Worte des Fließtextes sehen. Deshalb ist es wichtig, in diesen drei Feldern die Neugierde der Nutzer zu wecken. Ist der Namen des Absenders eindeutig und vertraut, ist die erste Hürde überwunden.

Nun folgt die Betreffzeile. Aus unserer Beraterpraxis wissen wir, dass selbst etablierte Unternehmen diese Chance verpassen, um die Aufmerksamkeit der Empfänger zu gewinnen. Wichtig ist dabei, die ersten rund 30 Zeichen richtig zu nutzen. Denn je nach E-Mail-Client werden mehr oder weniger Zeichen der Betreffzeile angezeigt. Was man sonst bei der Betreffzeile falsch machen kann, zeigt dieses Beispiel: Eine regionale Tageszeitung schreibt jeden Tag in die Betreffzeile ihres (individuell zusammenstellbaren) Newsletters: „Mein Themen-Newsletter vom …“. Aussagekraft oder Mehrwert? Fahlanzeige! Ebenso startet der Fließtext tagein tagaus mit den nichtssagenden Worten: „Newsletter vom …“.

Dass es auch anders geht, zeigen die übrigen Beispiele auf dem nachfolgenden Screenshot.

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Herausragender und 2015 mit dem Grimme Online-Award ausgezeichneter täglicher Newsletter ist der Checkpoint des Tagesspiegels aus Berlin. Chefredakteur Lorenz Maroldt hat ihn entwickelt und etabliert. Beim Checkpoint macht die Betreffzeile jeden Tag aufs Neue neugierig. Kein Wunder also, dass laut Mediadaten 35 Prozent der rund 90.000 Abonnenten den Newsletter auch öffnen (Stand: November 2015).

3. Aufmerksamkeit erzeugender Content

Natürlich steht und fällt der Erfolg eines Newsletters mit dem Mehrwert, den er seinen Nutzern bringt. Daher sind die Inhalte entscheidend. Zunächst sollte man sich in die Rolle der Abonnenten versetzen und fragen, welche Themen sie interessieren. Diese sollten freilich in direkter Verbindung mit dem Markenkern des Absenders stehen. Eine vorangehende Markt- und Bedarfsanalyse kann hier hilfreich sein. Darüber hinaus sollte man laufend prüfen, welche Inhalte die Empfänger anklicken und welche nicht. Auf diese Weise kann der Absender die Inhalte an die Interessen der Abonnenten anpassen.

Bei der Aufbereitung der Themen ist es wichtig, dass die Artikel, auf die im Newsletter verlinkt wird, dort auch neugierig machend anzukündigen. Dazu dienen Bilder (auch Video Thumbnails), Überschriften und Teaser. Alle drei Elemente müssen die Aufmerksamkeit der Leser auf sich ziehen und sie dazu bringen, die ganze Geschichte anklicken zu wollen. Dafür nehmen wir uns alle nur ein paar Sekunden Zeit. Was uns in dieser Zeit nicht anspricht, wird ignoriert. Unsere erfahrenen Berater informieren gerne, wie man die Aufmerksamkeit von Menschen in wenigen Sekunden gewinnen kann.

Um mit Botschaften Aufmerksamkeit erzielen und andere Wirkungen entfalten zu können, sollten Unternehmen Newsletter regelmäßig verschicken. Als Minimum empfiehlt sich eine monatliche Frequenz. Lässt sich ausreichend interessanter (!) Content generieren, können Newsletter sogar täglich verschickt werden. Wir kennen Beispiele aus der Medienbranche, bei denen tägliche Newsletter mehr Nutzer auf eine Webseite ziehen als es über Suchmaschinen oder über direkte Aufrufe oder über soziale Medien gelingt.

4. Inhalte optimal darstellen

Berücksichtigt man erneut, dass fast jede zweite E-Mail auf mobilen Geräten gelesen wird, wird die optimierte Darstellung der Inhalte zu einem weiteren wesentlichen Erfolgsfaktor. Leider haben viele Unternehmen die Bedeutung von Webseiten in responsive Design noch nicht erkannt. Gleiches lässt sich für Newsletter sagen, die dann ohne responsive E-Mail-Templates verschickt werden.

Neben der technisch optimalen Darstellung ist es auch wichtig, dass die Newsletter im Corporate Design (Farben, Schriften, Bildsprache etc.) des Absenders gestaltet sind. Das erhöht die Wiedererkennung und kann nicht zuletzt dadurch zur Markenbindung beitragen.

Hinzu kommt die Notwendigkeit eines attraktiven Layouts in Form von klaren Strukturen und Gliederungen, gutem Bildmaterial (Eye-Catcher), ansprechenden Überschriften und Zwischenüberschriften, kurzen Sätzen und kurzen Absätzen.

5. Newsletter als Geschäftsmodell

Wer es schafft, seinen Newsletter so interessant zu machen, dass er regelmäßig klar definierte Anspruchsgruppen erreicht, der kann damit Geld verdienen. Denn dann können Newsletter attraktiv für Werbetreibende werden, weil sie Kontaktchancen zu ihren Anspruchsgruppen bieten. Möglich sind zum Beispiel Billboard Ads, XL-Banner oder Native Advertising. Während die tradierten Geschäftsmodelle der Onlinewerbung bröckeln, kann man mit Anzeigen in Newslettern durchaus noch punkten. Das funktioniert allerdings dort nicht mehr, wo der E-Mail-Newsletter durch WhatsApp-Nachrichten ersetzt wird.

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About the Author

Dr. Dominik Faust CEO der viadoo Unternehmensberatung; Dominik Faust verfügt über langjährige Digitalerfahrung in Führungspositionen der Medien- und Kommunikationsbranche. Seit vielen Jahren berät er Manager auf C-Level. Zu seinen Spezialgebieten gehören Interimsmanagement, Identifikation von Synergiepotenzialen sowie deren Realisierung mittels wertschätzendem Change Management. Er studierte Internationalen Beziehungen, promovierte über die Effektivität und Effizienz von Organisationen und ist Dozent an mehreren Hochschulen.

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