Neue Angebote zur Markenbindung an Print - viadoo Neue Angebote zur Markenbindung an Print - viadoo
30. Mai 2015 Dr. Dominik Faust

Neue Angebote zur Markenbindung an Print

Während das Vertriebs- und Anzeigenerlöse von Tageszeitungen weiterhin rückläufig sind, steigen die Anzeigenerlöse von Fachmedien. Offensichtlich ist die Markenbindung zu Fachzeitschriften enger, bieten diese ihren Lesern höhere Mehrwerte. Können Tageszeitungen davon lernen? In der Tat suchen sie fachliche Nischen und etablieren Informationsangebote für klar definierte Anspruchsgruppen. Dazu zählen Vorstände von Unternehmen, Politiker, Lobbyisten sowie Entscheider in Behörden, Ministerien, Think-Tanks, Stiftungen und Verbänden. Mit auf sie zugeschnittenen Angeboten können Tageszeitungen ihre Marke schärfen, Mehrwerte generieren und die Markentreue ihrer Leser bzw. Nutzer festigen. Ein Blick auf ein paar entsprechende Geschäftsmodelle:

1. Fach-Events veranstalten

Die Organisation von Fachkongressen bzw. Events gehört schon sehr lange zum Portfolio von Fachmedien. Tageszeitungen bieten nun ebenfalls ihren (klassischen) Anspruchsgruppen aus Wirtschaft und Politik Mehrwerte durch Fach-Events. Ein kurzer Blick auf das dahinterliegende Geschäftsmodell verdeutlicht, wie das funktioniert: In der Business Model Canvas „Fachkongress“ stehen unter Einnahmequellen Erlöse aus Teilnehmergebühren. Hinzu kommen Erlöse von Firmen, die in parallelen Fachausstellungen ihre Produkte und Dienstleistungen anbieten und dafür Standgebühren bezahlen. Außerdem können Erlöse von Medien- oder Werbepartnern generiert werden. Zunächst nicht beziffern lässt sich der Wert von Kundendaten (Smart Data), die zum Beispiel im Zuge der Anmeldung zu Fachkongressen erhoben werden. Neben den Kerndaten sind dies etwa der Name des Arbeitgebers, die dortige Funktion sowie die Erreichbarkeit via Telefon und Mail. Diese Informationen lassen sich wiederum für die Vermarktung nutzen. Schließlich zahlen hochrangig besetzte Events in nicht unerheblichem Umfang auf das Image einer Marke ein.

2. Fachinfo-Newsletter herausgeben

Ebenfalls auf die Marke zahlen Fachinfo-Newsletter ein, wenn ihre Inhalte und der Zustellungszeitpunkt den Abonnenten Mehrwerte bieten. In Fachmedien haben Newsletter eine lange Tradition, wie etwa das vor 120 Jahren von Carl Gustav Vogel gegründete Offertenblatt MM Maschinenmarkt. Kein Wunder also, dass auch Tageszeitungen diesem Vorbild folgen. Das entsprechende Geschäftsmodell ist allerdings differenziert zu betrachten. Denn auf den ersten Blick scheinen in der Business Model Canvas „Newsletter“ die Kosten zu überwiegen, da Newsletter häufig kostenlos sind und somit keine Erlöse generieren. Doch wer seinen Newsletter für Anzeigenkunden öffnet, was zum Beispiel der Tagesspiegel tut, kann damit auch Erträge erzielen.

Hinzu kommt die Option, auf weiterführende Inhalte der eigenen Website zu verlinken, was wiederum in Form von Page-Impressions und Visits auf die IVW-Ergebnisse einzahlt. Gleichzeitig lassen sich mit Hilfe der online erstellten Nutzungsprofile maßgeschneiderte Angebote und Werbungen erstellen. Schließlich können die Verlage über die beim Abonnement (via Double-Opt-In-Verfahren) eines Newsletters eingegebenen E-Mail-Adressen Werbung für weitere Angebote machen. Schließlich müssen nicht alle Newsletter kostenlos sein. So hält der Tagesspiegel kostenpflichtige Monitoring-Angebote für die Politikfelder Energie, Gesundheit, Internet und Steuer bereit. Dieser Fachdienst wird aus Informationen der Redakteure gespeist, die nicht in die normale Berichterstattung einfließen, sondern eben zusätzlich vermarktet werden.

3. Fachmedien und Wochenblätter publizieren

Ein drittes Beispiel für die Suche von Tageszeitungen nach fachlichen Nischen für klar definierte Anspruchsgruppen sind Fachmedien und Wochen(end)-Ausgaben. Fachmedien sind das traditionelle Kerngeschäft von Fachverlagen, die allein mit ihren periodisch erscheinenden Titeln 2013 rund 1,8 Mrd. Euro Umsatz erzielten. Dieser Wert war vor zehn Jahren ähnlich hoch und unterlag in den Jahren dazwischen kaum großen Schwankungen. Wie bereits eingangs erwähnt, ist die Markenbindung zu diesen Blättern hoch. Die wöchentliche, 14-tägige, monatliche oder anders getaktete Erscheinungsweise erzeugt zudem eine andere Erwartungshaltung an die Produkte  und lässt den Abonnenten mehr Zeit für die Lektüre der Fachmedien als die von Tageszeitungen.

Warum also sollten Tageszeitungen nicht von den Vorteilen dieser offensichtlichen Nachfragen, dieser Märkte für Fachmedien profitieren? Sie tun dies mit fachspezifischen Supplements oder Zeitungsbüchern sowie zunehmend mit der Möglichkeit, Wochen(end)ausgaben abonnieren zu können. Auf der Einnahmenseite der Business Model Canvas „Fachmedien“ stehen Erlöse aus eigens dafür entwickelten Anzeigenformaten. Dazu gehört auch das aus dem englischen Sprachraum bekannten Advocacy Advertising, also Anzeigen etwa von Interessensgruppen, mit denen diese für eine bestimmte Position werben. Ein Vorteil für Werber, die in solch einem Fachumfeld Anzeigen schalten, liegt in den klar definierten Anspruchsgruppen dieser Publikationen. Dadurch lassen sich Streuverluste deutlich reduzieren.

4. Startup-Mentalität, Corporate Publishing etc.

Ein weiteres Geschäftsmodell sind Kooperationen mit Startups. Wie TV-Anbieter beteiligen sich auch Fachmedienhäuser und Tageszeitungsverlage seit geraumer Zeit an jungen Unternehmen. Sie entscheiden sich für innovative Lösungen, die zu ihrem jeweiligen Markenkern passen oder/und mittel- bis langfristig attraktive Renditen versprechen. Außerdem lassen sich moderne Verlags- und Medienhäuser gerne hinsichtlich Innovationsfreude, Flexibilität, Entscheidungsprozesse und Entscheidungsgeschwindigkeiten von der Startup-Mentalität anstecken.

Ein bei Fach- und Zeitungsverlagen gleichermaßen praktiziertes Geschäftsmodell sind multimediale Corporate Publishing Dienstleistungen für Unternehmen. Etablierte Medienhäuser mit ihren gut ausgebildeten Journalisten beherrschen das dafür notwendige Handwerkszeug. Sie können sogar entsprechende Agenturen oder Geschäftsbereiche als Management oder Employee Buy-out ausgründen und Informationsangebote für Internet, Mobile, Video, Print etc. generieren.

Fazit

Von Fachmedien lernen, heißt also siegen lernen. So jedenfalls könnte man die Ergebnisse der genannten Beispiele zusammenfassen. Freilich stellen sich die Dinge in einem größeren Zusammenhang deutlich komplexer dar, weil man Fachmedien und Tageszeitungen eben doch nicht so einfach miteinander vergleichen kann. Allerdings zeigen die Beispiele, dass es durchaus zielführend für Tageszeitungen sein kann, sich zusätzliche Nischen zu suchen und dort klar definierten Anspruchsgruppen Fachinformationsdienste anzubieten. Mit den entsprechenden Geschäftsmodellen können zusätzliche Einnahmen generiert werden. Übrigens: Was die erwähnten überregionalen Tageszeitungen bereits erfolgreich tun, ist auch eine Option für Regionalzeitungen – ggf. sogar in Kooperation mit Fachverlagen zur Bündelung von Kräften.

Fachmedien-Kollage: Faust
(Einzelnachweise: Vogel Business Media, Verlagsgruppe Handelsblatt, Verlag Der Tagesspiegel, Axel Springer)

 

Disclaimer: Dieser Beitrag erschien in einer längeren Fassung bereits im November 2014 im privaten Blog des Autors.

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About the Author

Dr. Dominik Faust CEO der viadoo Unternehmensberatung; Dominik Faust verfügt über langjährige Digitalerfahrung in Führungspositionen der Medien- und Kommunikationsbranche. Seit vielen Jahren berät er Manager auf C-Level. Zu seinen Spezialgebieten gehören Interimsmanagement, Identifikation von Synergiepotenzialen sowie deren Realisierung mittels wertschätzendem Change Management. Er studierte Internationalen Beziehungen, promovierte über die Effektivität und Effizienz von Organisationen und ist Dozent an mehreren Hochschulen.

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