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Tradierte Geschäftsmodelle der Onlinewerbung bröckeln

Eine der ältesten Schnittmengen zwischen Medien und Marken ist die Werbung: Marken schalten Anzeigen in Medien. Für den TV-Bereich haben wir diesen Zusammenhang am Beispiel E-Commerce bereits dargelegt. Im einstigen Print-Bereich hat sich die Werbung ab 1995 auf den Online-Bereich ausgedehnt bzw. dorthin verlagert, was zu einem Umsatzeinbruch beim analogen Anzeigengeschäft führte. Die Entwicklung war nachvollziehbar, denn die Vorteile der Onlinewerbung liegen auf der Hand: multimediale Optionen (neben Text und Bild auch Audio und Bewegtbild), höhere Reichweiten, bessere Evaluierungsmöglichkeiten (Messen von Sichtbarkeit, Klickraten etc.) – zumindest bei Direct-Buy-Ads. Doch die dahinter liegenden Geschäftsmodelle bröckeln. Immer mehr Menschen wollen – insbesondere auf ihrem Smartphone – keine Display-Ads mehr sehen. Ad-Blocker machen Medien das ohnehin nicht mehr so leichte Business zusätzlich schwer. Auf der anderen Seite sind Marken zunehmend verunsichert, weil Programmatic Ads über Bots in betrügerischer Absicht fehlgesteuert werden und auch deshalb nicht mehr die Zielgruppen erreichen, für die sie bezahlt haben. Das Anzeigengeschäft steckt in einer schweren Krise, wie zuletzt der Vorstand von Hubert Burda Media, Philipp Welte, in einem Brief an die Mitarbeiter bestätigte. Doch wie können Medien ihren hochwertigen Content künftig noch vermarkten?
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Accelerator – Beschleuniger der Medienindustrie

Im jüngsten Blogpost haben wir dargelegt, wie etablierte Medienunternehmen Startups unterstützen. Dabei lag der Fokus auf den Inkubatoren als Brutkästen, welche innovative Unternehmen mit Venture Capital und Sachleistungen unter die Arme greifen. Davon zu unterscheiden sind die Accelerator. Bei ihnen gibt es zwar auch Anschubfinanzierungen in der Seed-Phase, doch die fallen im Vergleich zu Inkubatoren gering aus oder existieren gar nicht. Beschleunigung erfahren Startups vielmehr durch intensive Betreuung und Zugang zu exklusiven Netzwerkpartnern. Markenunternehmen wie Microsoft, SAP, Deutsche Telekom, Allianz, Bayer, Scout24 legten etwa ab 2012 entsprechende Programme auf. Zuletzt hat die Deutsche Bahn einen entsprechenden Accelerator gegründet, der im September an den Start gehen wird. Bei den Medienkonzernen ergibt sich folgendes Bild:

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Inkubatoren – Brutkästen der Medienindustrie

Startups sind innovativ, dynamisch und in der Regel mittellos. Ihren Finanzbedarf haben früher Banken und Sparkassen gedeckt. Heute gibt es Inkubatoren, Venture Capitals, Business Angels, Accelerator, Company Builder, Crowdfunder. Seit wenigen Jahren kommen Geldgeber für Startups auch aus der Medienindustrie, insbesondere aus der Reihe der Top 10 Medienkonzerne Deutschlands. In einer zweiteiligen Serie stellen wir zunächst einschlägige Inkubatoren der Medienbranche vor, der zweite Teil widmet sich dem Thema Accelerator. Wir klären die Unterschiede, wer dahinter steckt, welche Investment Strategien sie haben und wie bzw. mit wieviel Geld sie Startups unterstützen.

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Wie TV-Anbieter von E-Commerce profitieren

Ein Paradebeispiel für die Annäherung von Medienunternehmen und Markenunternehmen im Zuge der digitalen Transformation ist die ProSiebenSat1 Media SE (P7S1). Die TV-Werbeumsätze des Konzerns umfassen zwar immer noch ein beeindruckendes Volumen, aber die Wachstumsraten in diesem Kerngeschäft sind nur noch im niedrigen einstelligen Bereich. Längst hat sich dagegen das Digitalgeschäft zum Wachstumstreiber etabliert. So stiegen im ersten Quartal dieses Jahres die Umsätze des entsprechenden Segments Digital & Adjacent um 30,4 Prozent auf 138,2 Mio. Euro. Das entspricht 21,1 Prozent des P7S1-Gesamtumsatzes. Höchsten Umsatzanteil am genannten Segment hat das Geschäftsfeld Digital Commerce. Doch was hat der Online-Handel noch mit Fernsehen zu tun? Read more

Neue Angebote zur Markenbindung an Print

Während das Vertriebs- und Anzeigenerlöse von Tageszeitungen weiterhin rückläufig sind, steigen die Anzeigenerlöse von Fachmedien. Offensichtlich ist die Markenbindung zu Fachzeitschriften enger, bieten diese ihren Lesern höhere Mehrwerte. Können Tageszeitungen davon lernen? In der Tat suchen sie fachliche Nischen und etablieren Informationsangebote für klar definierte Anspruchsgruppen. Dazu zählen Vorstände von Unternehmen, Politiker, Lobbyisten sowie Entscheider in Behörden, Ministerien, Think-Tanks, Stiftungen und Verbänden. Mit auf sie zugeschnittenen Angeboten können Tageszeitungen ihre Marke schärfen, Mehrwerte generieren und die Markentreue ihrer Leser bzw. Nutzer festigen. Ein Blick auf ein paar entsprechende Geschäftsmodelle: Read more