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Paid Content in der Zwickmühle

Mit dem Paid Content ist das so eine Sache: Einerseits sehen viele Verlage in Paywalls und kostenpflichtigen Apps neue Geschäftsmodelle, um ihre teuer produzierten Inhalte auch digital vertreiben zu können. Andererseits reduzieren Verlage mit Bezahlschranken die Reichweiten ihrer News-Seiten, was unmittelbare Auswirkungen auf die Vermarktung ihrer dortigen Werbeinventare hat. Hinzu kommt, dass immer mehr Verlage Content in soziale Netzwerke einstellen, was wiederum Konsequenzen für die Zugriffszahlen auf ihre News-Seiten hat. Und als wäre diese Zwickmühle nicht komplex genug, sind die Bezahlangebote der Verlage oft nicht wirklich nutzerfreundlich.

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Medien graben Agenturen das Wasser ab

Auf der Suche nach neuen Geschäftsmodellen etablieren immer mehr klassische Medienunternehmen Kreativabteilungen für ihre Werbekunden. Das Angebot reicht vom Erstellen multimedialer Corporate Publishing Produkte über Live-Events bis hin zu komplexen Online-Werbeformaten und App-Entwicklungen. Damit begeben sie sich in den Wettbewerb mit Werbeagenturen, PR-Agenturen, Marketing-Agenturen, Eventagenturen, Internetagenturen. Sie tun das nicht nur aus wirtschaftlichen Gründen. Sondern auch, weil die tradierten Geschäftsmodelle der Online-Werbung bröckeln und sie unzufrieden mit den Lösungsangeboten so mancher klassischer Agenturen sind.

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Tradierte Geschäftsmodelle der Onlinewerbung bröckeln

Eine der ältesten Schnittmengen zwischen Medien und Marken ist die Werbung: Marken schalten Anzeigen in Medien. Für den TV-Bereich haben wir diesen Zusammenhang am Beispiel E-Commerce bereits dargelegt. Im einstigen Print-Bereich hat sich die Werbung ab 1995 auf den Online-Bereich ausgedehnt bzw. dorthin verlagert, was zu einem Umsatzeinbruch beim analogen Anzeigengeschäft führte. Die Entwicklung war nachvollziehbar, denn die Vorteile der Onlinewerbung liegen auf der Hand: multimediale Optionen (neben Text und Bild auch Audio und Bewegtbild), höhere Reichweiten, bessere Evaluierungsmöglichkeiten (Messen von Sichtbarkeit, Klickraten etc.) – zumindest bei Direct-Buy-Ads. Doch die dahinter liegenden Geschäftsmodelle bröckeln. Immer mehr Menschen wollen – insbesondere auf ihrem Smartphone – keine Display-Ads mehr sehen. Ad-Blocker machen Medien das ohnehin nicht mehr so leichte Business zusätzlich schwer. Auf der anderen Seite sind Marken zunehmend verunsichert, weil Programmatic Ads über Bots in betrügerischer Absicht fehlgesteuert werden und auch deshalb nicht mehr die Zielgruppen erreichen, für die sie bezahlt haben. Das Anzeigengeschäft steckt in einer schweren Krise, wie zuletzt der Vorstand von Hubert Burda Media, Philipp Welte, in einem Brief an die Mitarbeiter bestätigte. Doch wie können Medien ihren hochwertigen Content künftig noch vermarkten?
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