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6. Juni 2015 Dr. Dominik Faust

Wie TV-Anbieter von E-Commerce profitieren

Ein Paradebeispiel für die Annäherung von Medienunternehmen und Markenunternehmen im Zuge der digitalen Transformation ist die ProSiebenSat1 Media SE (P7S1). Die TV-Werbeumsätze des Konzerns umfassen zwar immer noch ein beeindruckendes Volumen, aber die Wachstumsraten in diesem Kerngeschäft sind nur noch im niedrigen einstelligen Bereich. Längst hat sich dagegen das Digitalgeschäft zum Wachstumstreiber etabliert. So stiegen im ersten Quartal dieses Jahres die Umsätze des entsprechenden Segments Digital & Adjacent um 30,4 Prozent auf 138,2 Mio. Euro. Das entspricht 21,1 Prozent des P7S1-Gesamtumsatzes. Höchsten Umsatzanteil am genannten Segment hat das Geschäftsfeld Digital Commerce. Doch was hat der Online-Handel noch mit Fernsehen zu tun?

Lust auf Reisen im TV wecken

Eine Menge, wie sich etwa am Beispiel der Reiseportale veranschaulichen lässt, an denen P7S1 beteiligt ist. Dazu zählen etwa weg.de, ferien.de, tropo.de, reise.com, holidayinsider.com, mydays.debilliger-mietwagen.de, wetter.com. Diese Beteiligungen sind lukrativ, denn der Internet-Reisemarkt ist mit rund 20 Mrd. Euro Umsatz hierzulande einer der größten E-Commerce-Märkte. Gleichzeitig sind Reise-Marken in der Regel mit positiven Emotionen belegt und lassen sich mit eindrucksvollen Bildern ansprechend in Szene setzen. Daraus ergeben sich Schnittmengen zum Fernsehen. Denn in diesem Medium lässt sich mit emotionalen und bildstarken Werbebotschaften am effektivsten Lust auf Reisen machen. Die Beteiligung an Reiseportalen ist also ein passendes Beispiel für digitales Business Development im TV – entlang des Markenkerns.

Media for Equity or Revenue Share

Die entsprechenden Geschäftsmodelle heißen Media for Equity und Media for Revenue Share. In beiden Fällen stellen TV-Anbieter Online-Portalen Werbeplätze (die nicht immer alle ausgebucht sind) zu bestimmten Konditionen zur Verfügung. Bei Media for Equity Business Model treten die Online-Portale Unternehmensanteile an die TV-Anbieter ab. Beim Media for Revenue Share Business Model teilen sie die aufgrund der TV-Werbung erzielten Umsätze mit den TV-Anbietern. Im Fall von ProSiebenSat1 stellt das 2009 von Vorstandschef Thomas Ebeling zunächst mit Zalando ins Leben gerufene Media-for-Revenue-Share-Business (gebündelt in der Tochter Seven Ventures GmbH) und das Travel-Business sogar den höchsten Umsatzanteil im P7S1-Geschäftsfeld Digital Commerce dar. Gleichzeitig kann auch das TV-Kerngeschäft etwas von diesen Geschäftsmodellen profitieren, nämlich in Form von TV-Werbeumsätzen. Denn zu Sonderkonditionen vermarktete Werbeplätze sind immer noch besser als nicht gebuchte Plätze. Ohnehin ist Fernsehen weiterhin der größte Werbemarkt in Deutschland. Nach Angaben von Nielsen betrug er allein im ersten Quartal dieses Jahres 2,9 Mrd. Euro. Das entspricht knapp der Hälfte der gesamten Investitionen für Werbung des Q1/2015 in Höhe von 6,5 Mrd. Euro – und ist ein Plus von 4,8 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Transmedia Branding von TV zu Digital

Genau wie andere moderne Medienhäuser hat sich auch die ProSiebenSat1 Media SE in den letzten Jahren den Herausforderungen der digitalen Transformation erfolgreich gestellt. Sie will sich zu einem „Entertainment and Commerce Powerhouse“ weiter entwickeln. Maßgeblich dafür sind ihre Ideen für digitales Business Development, die sie im Segment Digital & Adjacent bündelt. Neben den erwähnten Reiseportalen gehören Second Screen Angebote sowie die Bereiche Online-Video, Online-Games, Music und weitere Ventures & Commerce dazu. Auch das Transmedia Branding ist hier verortet. So werden zum Beispiel auf ProSieben.de die Marke ProSieben sowie TV-Formate digital verlängert – mit Fokus auf Digital Buzz. Auch das Entwickeln innovativer Social Media Konzepte gehört dort zu den Aufgaben. Ziele sind auch hier die Markenbindung sowie die Maximierung der Reichweite durch Interaktionen mit den Nutzern.

Fazit

Das Beispiel der ProSiebenSat1 Media SE zeigt, wie stark sich Medien und Marken annähern. Hier werden starke Marken des Online-Handels, die zum Markenkern des Medienkonzerns passen, mit TV-Unterhaltung sogar zu einem „Entertainment and Commerce Powerhouse“ zusammengeführt. Nicht zuletzt aufgrund der technisch leichteren Messbarkeit von Response auf TV-Werbung eignen sich Media for Revenue Share Modelle sehr gut für TV-Anbieter. Aber auch Print Medien können von den hier skizzierten Geschäftsmodellen profitieren, insbesondere vom Media for Equity Business Model.

Foto: © viadoo GmbH 

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About the Author

Dr. Dominik Faust CEO der viadoo Unternehmensberatung; Dominik Faust verfügt über langjährige Digitalerfahrung in Führungspositionen der Medien- und Kommunikationsbranche. Seit vielen Jahren berät er Manager auf C-Level. Zu seinen Spezialgebieten gehören Interimsmanagement, Identifikation von Synergiepotenzialen sowie deren Realisierung mittels wertschätzendem Change Management. Er studierte Internationalen Beziehungen, promovierte über die Effektivität und Effizienz von Organisationen und ist Dozent an mehreren Hochschulen.

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