Die Digitalisierung der Gesellschaft schreitet unaufhaltsam voran. Unternehmen müssen ihre Geschäftsmodelle darauf abstimmen und E-Business-Elemente, die zu ihrem Markenkern passen, darin integrieren. Wir haben uns einmal Teile der Digital Strategies von drei großen DAX-Konzernen aus den drei verschiedenen Branchen Automotive, Medien und Telekommunikation angesehen. Für andere Unternehmen können sie als Anregung dienen, sich ebenfalls zusätzliche Geschäftsideen in der digitalen Welt zu erschließen. Denn wer diesen Schritt nicht wagt, riskiert, über kurz oder lang vom zunehmend digitalisierten Markt verdrängt zu werden.
1. Daimler: MyTaxi, car2go, RideScout
Die Daimler AG und ihre Vorgängerin Daimler-Benz AG haben seit 1926 etliche Strategien zur Zukunftssicherung aufgesetzt. Legendär ist jene von Edzard Reuter, der aus Daimler einen integrierten Technologiekonzern mit Produkten zu Lande (Pkw- und Lkw-Bau -> Mercedes Benz) und in der Luft (Flugzeugbau -> EADS) schmiedete. Größe und mehrere Standbeine sollten die Garanten für Stabilität und Rendite sein. So kaufte Daimler große Industrieunternehmen wie AEG, MTU oder MBB. In der digitalisierten Welt von heute braucht man jedoch eine modifizierte Strategie. So hält Daimler zwar am seit 1890 existierenden Markenkern „Mobilität“ fest. Doch auf dem Mergers & Acquisitions-Zettel des heutigen Konzernchefs Dieter Zetsche stehen vergleichsweise kleine Startups als Teil der Digital Strategies. Eines davon ist die 2009 gegründete Intelligent Apps GmbH aus Hamburg.
Käufer ist die moovel GmbH, eine hundertprozentige Tochter der Daimler AG, die aus der Daimler Mobility Services GmbH hervorgegangen ist. Die Firma moovel, die organisatorisch der Daimler Financial Services AG zugeordnet ist, bietet mehrere digitale Mobilitätsdienstleistungen an. Dazu gehört das Carsharing-Angebot car2go, das – natürlich – Fahrzeuge aus dem Hause Mercedes-Benz (smart fortwo, auch mit Elektroantrieb) nutzt. In 26 Städten in Europa und Nordamerika stehen mittlerweile 10.500 Fahrzeuge für die Mitglieder der car2go-Community bereit. Weil Autofahren ohne Parkplätze nicht geht, bietet moovel zudem einen Service für Parkplatzsuchende an. Die entsprechende App heißt Park2gether und verbindet Parkplatzbesitzer mit Parkplatzsuchenden.
Die weltgrößte Taxi-App
Und wer weder selbst fahren will noch Parkplätze braucht, aber nicht auf eine Autofahrt verzichten kann, der mietet sich ein Taxi. Für diese Zielgruppe hat moovel die mittlerweile weltgrößte Taxi-App (über 10 Mio. Downloads) myTaxi im Portfolio (vgl. Video). Damit können sich Nutzer via Smartphone ein Taxi bestellen und bekommen vor Fahrtantritt u.a. den Fahrpreis errechnet. Wem das noch nicht genug Mobilität ist, der hat mit der ebenfalls von Daimler/moovel erworbenen App RideScout alle Infos zu Bus-, Zug-, S-Bahn-Verbindungen, Rad-Strecken, Taxis, Carsharing, Mitfahrgelegenheiten, Parkmöglichkeiten und Fußrouten auf einem Blick. Der Konzern Daimler festigt mit dieser und anderen Digital Strategies seine Position am Markt als umfassender Anbieter von Mobilitäts-Services – gewissermaßen von Autos bis Apps.
2. Axel Springer: Runtastic & Co.
Die Axel Springer SE hat ihre Wurzeln im traditionellen Verlagswesen, dem Journalismus und Druckgeschäft also. Wie – unter anderem auch in diesem Blog – hinreichend dargelegt, sind die Renditen auf diesem Gebiet seit Jahren rückläufig. Eine Umkehrung dieses Trends ist nicht realistisch. Folgerichtig hat Springer-Chef Mathias Döpfner 2013 Printtitel wie die “Berliner Morgenpost”, das “Hamburger Abendblatt” sowie Programmies wie “Hörzu” verkauft. Zur Zukunftssicherung baut Springer, der „Der führende digitale Verlag“ werden will, stattdessen sein Digitalgeschäft weiter konsequent aus. So gehören zum Markenkern „Publikation“ seit Jahren Anteile an führenden Online-Rubrikenportalen, die die Kleinanzeigen in den gedruckten Titeln abgelöst haben. Dazu zählt zum Beispiel StepStone, eine der führenden Stellenbörsen in Europa. Auf dem Immobiliensektor ist Springer u.a. beteiligt an SeLoger, dem führenden Immobilienportal Frankreichs, yad2, dem führenden Immobilienportal in Israel, und Immonet, einem der führenden Immobilienportale in Deutschland. Alles Teile der Digital Strategies des Medienhauses.
Paywall und eine Lauf-App
Neben den für Verlage heute gängigen Diversifizierungen und Bezahlangeboten hinter Paywalls investiert die Axel Springer SE auch in Startups (u.a. über ihren Plug and Play Accelerator) sowie in Unternehmen, die nicht unbedingt auf den ersten Blick zum Markenkern eines Publikumsverlages passen. Beispielhaft sei der österreichische Sport-App-Hersteller Runtastic GmbH aus Linz genannt. Im Herbst vergangenen Jahres hat Springer 50,1 Prozent an dem Unternehmen übernommen, das zu den weltweit führenden Anbietern mobiler Apps zur Messung von Sport- und Fitnessdaten zählt. Das Medienhaus erweiterte mit diesem Schritt nach eigenen Worten „sein digitales Sport-Portfolio rund um die Kernmarken BILD, BILD am SONNTAG, SPORT BILD und WELT. Bereits 2008 hatte Axel Springer die Mehrheit am Fußballportal transfermarkt.de erworben. Seit der Saison 2013/2014 bietet BILD die Highlight-Videos der 1. und 2. Bundesliga auf allen digitalen Kanälen von BILD.de an“.
Und natürlich kann die Axel Springer SE die Daten der weltweit mittlerweile über 70 Millionen runtastic-Nutzer gewinnbringend vermarkten. Auch auf diese Weise trägt das Unternehmen zur Sicherung seiner Zukunft via E-Business und Digital Strategies bei.
3. Telekom: Spotify und Humin
Die Deutsche Telekom AG hat in den vergangenen 20 Jahren hart an ihrer Zukunftsfähigkeit arbeiten müssen. Der Weg von der Deutschen Bundespost bis hin zu ihrer Aufteilung in die drei Unternehmen Deutsche Post AG (gelbe Post), Deutsche Postbank AG (blaue Post) und eben Deutsche Telekom AG (graue Post) Ende der 90er Jahre war steinig. Der letzte deutsche Postminister Dr. Wolfgang Bötsch hat maßgeblich zur Privatisierung beigetragen. Die Anfänge im Markt waren herausfordernd, die Internationalisierung steckte in den Kinderschuhen. Wessen Medienbiographie bis in diese Zeit zurück reicht, erinnert sich sicher, dass sich „T-Mobil“ 1999 tatsächlich noch ohne „e“ schrieb.
Dennoch war die Telekom ein Vorreiter in Sachen Digitalisierung, allein schon deshalb, weil sie hierzulande die dazu notwendige Netztechnologie mit aufbaute. Die Digitalisierung unserer Gesellschaft heute wäre ohne die dazu notwendige Infrastruktur nicht möglich. Auch wenn aus Nutzersicht der Netzausbau oftmals zu langsam vonstatten geht und die Netzneutralität nicht ausreichend gewährleistet wird. Digital Strategies
Zum Markenkern der Deutschen Telekom AG gehört die Vernetzung der Gesellschaft bzw. ihrer Menschen. So bietet sie längst nicht mehr nur Telefonnetze und Telefongeräte an, sondern ist zum Beispiel auch Anbieter von Internet-Fernsehen (Entertain). Unter ihrem Slogan „Erleben, was verbindet“ subsumiert sie auch Unterhaltungsangebote wie Musik. So beteiligte sich die Telekom bereits zu Beginn er 2000er Jahre an dem Dienst Musicload und brachte Mobiltelefone mit integriertem MP3-Player heraus (z.B. das SDA music). Nun, da der Markt für Musik-Downloads zugunsten von Musikstreamingdiensten zusammenbricht, ändert auch die Telekom ihre Strategie in diesem Sektor.
Spotify statt Musicload
Im Frühjahr dieses Jahres hat sie Musicload eingestellt und kooperiert mit dem 2008 gegründeten schwedischen Musikstreaming-Startup spotify (siehe Video). Ein anderes Beispiel für die integration digitaler Marktstrategien bzw. Digital Strategies bei der Deutschen Telekom AG ist die Kooperation mit dem amerikanischen Startup Humin. Ziel dieser App ist es, die Ordnung der Kontakte in (Telekom-)Smartphones zu optimieren. Die Telekom will die App laut des Branchendienstes Gründerszene bewerben ggf. auch auf ihren Smartphones vorinstallieren.
Die drei Beispiele für die Integration digitaler Geschäftsideen in form von Digital Strategies rund um den eigenen Markenkern zur Sicherung der Zukunftsfähigkeit von Unternehmen lässt sich ganz sicher noch erweitern.
Foto: Deutsche Telekom AG
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