Für integrierte Kommunikation 4.0 gerüstet?

11/02/2016 Dr. Dominik Faust

Für integrierte Kommunikation 4.0 gerüstet?

Wie ein Corporate Newsroom Arbeitsplätze sichern kann

In Aserbaidschan sucht ein Mann im Internet eine große Charge eines hochwertigen Industrieproduktes. Auf der Website eines Mittelständlers in Deutschland wird er fündig. Er nimmt Kontakt auf. Per Twitter. Auf Türkisch. Zur gleichen Zeit bringt eine Tierschützerin in den USA das hochwertige Industrieprodukt aus Deutschland mit der Tötung vom Aussterben bedrohter Tierarten in Verbindung. In den sozialen Netzwerken braut sich große Gefahr für die Reputation der renommierten Firma zusammen. Fatal: Weder vom winkenden Großauftrag noch vom anschwellenden Shitstorm bekommt der Mittelständler etwas mit. Es ist Wochenende. Pressestelle, Marketing, Vertrieb, Kundenservice und andere Abteilungen sind nicht besetzt. Und selbst wenn sie besetzt wären, würden ihre klassische Struktur und ihre Ausstattung nicht für die integrierte Kommunikation 4.0 passen.

Integrierte Kommunikation scheitert an Strukturen

Solche und ähnliche Fälle begegnen uns von der Changeberatung viadoo häufig. Gemeinsam mit unseren Mandanten überprüfen wir dann zum Beispiel, ob sie mögliche Auswirkungen von Live-Ereignissen auf die eigene Marke in Echtzeit und rund um die Uhr an sieben Tagen in der Woche (24/7) managen können. Wie wichtig solche Checks von Strukturen und Prozessen sind, bestätigte kürzlich der Vertreter eines großen Automobilherstellers:

„Aus unserer Sicht wird es in der Unternehmenskommunikation immer wichtiger, jederzeit auf Anfragen zu verschiedensten Themen reagieren zu können.“

Doch selbst Firmen mit mehreren Tausend Mitarbeitern und Umsätzen in Milliardenhöhe erkennen, dass sie nicht optimal für die Herausforderungen moderner, vernetzter Kommunikation mit Kunden, Mitarbeitern, der Öffentlichkeit gerüstet sind.

integrierte Kommunikation

Foto/Grafik: © viadoo GmbH

Denn ihre Aufbauorganisation und ihre Prozesse sind häufig noch geprägt vom früher üblichen

  • Denken in klar voneinander getrennten Abteilungen (Silo-Denken) sowie vom
  • Handeln in klar voneinander getrennten Zuständigkeiten und Kanälen (Silo-Strukturen).

Die dringende Notwendigkeit für integrierte horizontale Kommunikation in vernetzten Strukturen trifft in solchen Fällen auf Strukturen und Prozesse, die primär für vertikale Kommunikation ausgelegt sind.

Alle müssen die gleichen Botschaften senden

Doch effektive Kommunikation ist heute Themen-getrieben und multimedial, crossmedial oder gar transmedial interaktiv. Nur so lassen sich der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit sowie der um die Markenbindung gewinnen. Das bestätigte kürzlich auch die Kommunikationsexpertin eines Hightech-Unternehmens mit rund 25.000 Beschäftigten:

„Wir können auf unsere Marken viel stärker einzahlen, wenn wir unsere Themen bzw. Inhalte zentral und systematisch für alle relevanten Kanäle aufbereiten.“ 

Im Dialog mit seinen Anspruchsgruppen sollte ein Unternehmen daher sicherstellen, dass es über alle Abteilungen und Ausspielkanäle hinweg gleiche Botschaften in authentischer und damit glaubwürdiger Tonalität transportiert. Das bekannte Prinzip des One-Voice-To-The-Customer muss gleichsam kommunikativ in One-Face-To-The-Customer weiterentwickelt werden. Am Ende werden Kunden das Unternehmen als dieses eine Gesicht wahrnehmen, das wie eine Person aus einem Munde glaubwürdig und dem Markenkern entsprechend kommuniziert. Egal, ob es Zulieferer sind, die mit dem Einkauf kommunizieren, ob es Kunden sind, die mit dem Vertrieb oder Kundenservice kommunizieren, ob es Medien sind, die mit der Pressestelle kommunizieren, ob es Bewerber sind, die mit der Personalabteilung kommunizieren.

Innovative Arbeitszeitmodelle notwendig

Gleichzeitig können Firmen in einer globalisierten Arbeitswelt integrierte Kommunikation 4.0 kaum mehr mit tradierten Arbeitszeitmodellen in Einklang bringen. Auf die Anliegen der eingangs beschriebenen Nutzer in Aserbaidschan und in den USA muss der Mittelständler schnell eingehen. Andernfalls drohen der Verlust von Auftrag und Reputation, was unterm Strich den Verlust von Arbeitsplätzen sowie einen Gewinn für die Mitbewerber bedeuten würde. Verantwortungsbewusste Betriebsräte und Gewerkschaften wissen um diese Zusammenhänge und entwickeln gemeinsam mit den Beschäftigten und den Führungskräften innovative Arbeitszeitmodelle.

Abstimmung und zeitraubende Prozesse

Und wie ging die eingangs beschriebene Geschichte weiter? Die Twitter-Anfrage aus Aserbaidschan erfasste zuerst die Pressestelle. Zum Glück verwendete sie ein Social-Media-Monitoring-System. Sie leitete den Tweet per Mail an den Einkauf und die zuständige Fachabteilung weiter. Dort verstand jedoch niemand den türkischen Dialekt und die E-Mail-Adresse des Interessenten stand auch nirgends. Mit seinem Twitter-Namen konnte keiner etwas anfangen. Also ging die Mail zurück zur Pressestelle. Die versuchte unterdessen den Shitstorm argumentativ zu überstehen. Aus den Fachabteilungen brauchte sie dazu ebenso Input wie aus dem Marketing, dem Vertrieb und dem Kundenservice. Die jeweilige Abstimmung kostete wertvolle Zeit. Am Ende waren alle unzufrieden mit den umständlichen Prozessen für die beiden parallelen Ereignisse und damit unzufrieden über die fehlende integrierte Kommunikation.

Newsroom für integrierte Kommunikation

Wir kennen diese und etliche ähnlich gelagerte Szenarien aus der Praxis. Immer wäre es besser gewesen, man hätte eine modernere Ausstattung sowie flachere und vernetzte Strukturen gehabt, um effektiv und effizient kommunizieren zu können. Eine Meeting-Struktur, die den regelmäßigen Austausch zwischen allen Beteiligten fördert, ist zwar hilfreich. Doch eignet sie sich nur bedingt als Alternative, da sie nicht zuletzt durch das sich weiter ändernde Mediennutzungsverhalten der Menschen schnell an ihre Grenzen stößt. Eine Lösung für echte integrierte Kommunikation 4.0 ist in vielen Fällen der Aufbau einer Kommunikationszentrale in Form eines aus den Medienunternehmen bekannten Newsrooms. Dabei gibt es jedoch kein System von der Stange. Denn jedes Unternehmen hat andere Bedürfnisse, Kulturen, Strukturen, Ziele. Daher müssen Corporate Newsrooms individuell und gemeinsam mit den Betroffenen entwickelt und im Rahmen eines Change-Projektes sorgfältig umgesetzt sowie bedarfsgerecht eingerichtet werden.

Titelbild: © Faust / viadoo GmbH

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Dr. Dominik Faust

Dominik verfügt über langjährige Expertise und etliche Zertifikate in Leadership, Change Management, digitale Kommunikation und Business Moderation. Als Führungskraft (+70 MA) hat er zahlreiche Wandelvorhaben initiiert und konzipiert. Aus misslungenen zog er wichtige Lehren, gelungene Changes realisiert er bis heute regelmäßig unter aktiver Einbindung der Betroffenen. Dominik promovierte über notwendige Veränderungen internationaler Organisationen zur Steigerung ihrer Effektivität und Effizienz. Auf Basis seiner breiten theoretischen und praktischen Change-Expertise berät er im viadoo-Team erfolgreich Führungskräfte auf C-Level.