ILA goes digital – halbherzig und emotionslos

16. Juli 2020 Dr. Dominik Faust

ILA goes digital – halbherzig und emotionslos

Die weltweit erste digitale Luft- und Raumfahrtmesse?

Luft- und Raumfahrt ist Emotion pur. Das lässt sich auf Airshows hautnah erleben. Die Internationale Luft- und Raumfahrtmesse (ILA) in Berlin ist weltweit die älteste Veranstaltung dieser Art. Dieses Jahr sollte sie vom 13. bis 17. Mai stattfinden. Doch aufgrund der COVID-19-Pandemie wurde sie im März abgesagt. Am 12. Mai verkündeten die Veranstalter überraschend, die ILA als erste digitale Airshow der Welt durchführen zu wollen. Wir von der Changeberatung viadoo waren etliche Jahre für Mandanten der Aerospace-Branche auf diesen Messen unterwegs. Unter anderem gaben wir Starthilfe für die AIRTEC in München, betrieben Messe-PR auf der ILA Berlin und organisierten eine internationale Pressekonferenz auf der Paris Air Show. Vor dem Hintergrund dieser Vergleichsmöglichkeiten haben wir uns „ILA goes digital“ etwas näher angesehen. Und nach den Emotionen gesucht.

Typische Luftfahrtmessen vor Corona

Es ist heiß, die Luft über der Startbahn flimmert. Zehntausende Menschen drängen sich am Boden um große und kleine Flugzeuge. Über ihren Köpfen donnern Kampfjets und präsentieren sich Verkehrsflugzeuge. Aus den Lautsprechern tönen Ansagen in verschiedenen Sprachen. Es riecht überall nach Kerosin. In den etwas abseits gelegenen Hallen haben über Tausend Firmen ihre Stände aufgebaut. Luft- und Raumfahrtexperten aus allen Ländern schieben sich durch die klimatisierten Bauten. Sie besuchen sich gegenseitig in zugangsbeschränkten Chalets mit freier Sicht auf die Flightline. Dort freuen sie sich übers Wiedersehen, informieren über neueste Produkte und bekunden Kaufabsichten. So geht Luftfahrtmesse! Egal, ob AERO in Friedrichshafen, ILA in Berlin, Aero Salon in Paris Le Bourget, Air Show in Farnborough (vgl. Bildergalerie).

Zumindest war das vor Corona so. Und zwar über einhundert Jahre lang: Denn die ILA fand erstmals 1909 in Frankfurt am Main statt. Nach Jahrzehnten in Hannover zog sie 1992 nach Berlin. Seither führen der Bundesverband der Deutschen Luft- und Raumfahrtindustrie e. V. (BDLI) und die Messe Berlin GmbH die Berlin Air Show alle zwei Jahre im Frühjahr durch. Beim letzten Mal im Jahre 2018 hatten rund 1.100 Firmen aus 40 Ländern ihre Produkte und Services ausgestellt. Etwa 180.000 Besucher waren auf das Gelände am Westrand des Flughafens Berlin Brandenburg gekommen.

Wegen Corona: ILA goes digital

Und heuer? Nichts dergleichen! Kein Static Display zum Anfassen und schon gar kein Flight Display. Kein Kerosin in der Luft. Keine Menschenmassen auf Rollfeldern. Stattdessen? Ein modifizierter Internetauftritt unter dem Motto „ILA goes digital“, den Umständen entsprechend mit heißer Nadel gestrickt. Am 13. Mai 2020 ging die angepasste Seite live. Die Veranstalter kündigten Interviews mit Branchenexperten, Webinare und die Präsentation technologischer Innovationen an. Außerdem sollten Nutzer mittels der Hashtags #IlaGoesDigital, #AeroSpaceInsights und #WeAreAviation mitdiskutieren können. Die Inhalte sind zunächst noch bis zum 31. Juli online abrufbar.

20 Jahre alte Technik statt virtueller Messestände

Statt wie früher über 1.000 Aussteller konnten die Veranstalter diesmal keine zehn Prozent vom digitalen Konzept überzeugen. Das lag nicht nur an der kurzfristigen Planung, sondern auch am Konzept. Wer zum Beispiel einheitlich virtuelle Messestände mit interaktiver 3D-, VR- oder gar AI-Technik erwartet hat, wird auf „ILA goes digital“ schnell enttäuscht. An die Stelle solch vorhandener technischen Möglichkeiten trat etwas, das vor 20 Jahren unter dem Begriff Online-Pressefach neu aufkam. Markantester Unterschied zu damals: die wenigen Aussteller füllen ihre „Fächer“ (aka „virtuelle Messestände“) nicht nur mit PDFs, sondern vornehmlich mit Videos.

⊕ Videos simulieren Aktivitäten am Messestand

Die MTU Aero Engines AG etwa überzeugt auf ihrem virtuellen ILA-Messestand mit einem Interview der Pressesprecherin Martina Vollmuth mit dem Leiter Technologie und Vorauslegung der MTU, Dr. Stefan Weber. Die beiden tauschen sich vor einem Ausstellungsstück, das für die reale ILA 2020 vorgesehen war, über Triebwerke der Zukunft aus (vgl. Video auf YouTube). Hier ist es gelungen, Informationen in Emotionen zu verpacken.

ILA goes digital

Pressesprecherin Martina Vollmuth im Gespräch mit dem Leiter Technologie und Vorauslegung, Dr. Stefan Weber. Screenshot: © MTU Aero Engines

Angebote in Bewegtbildern hält auch die Firma Hensoldt Holding GmbH bereit, die einst aus EADS / Airbus Defence and Space hervorging. Mit der animierten 3D-Darstellung des ursprünglichen analogen Messestandes lässt Hensoldt zumindest für ein paar Sekunden erahnen, in welche emotionale Richtung der virtuelle Besuch der „ersten digitalen Luft- und Raumfahrtmesse der Welt“ hätte gehen können. Über ein Formular können Nutzer übrigens Interesse an bestimmten Themen anmelden und werden dann vom Vertriebs- und Marketingteam von Hensoldt kontaktiert.

⊗ Virtuelle Messestände nicht zu finden und schlechte UIUX

Für jede Messe gibt es Hallenpläne und Ausstellerlisten. Auch für die analoge ILA 2020 existierten sie bereits, da sich etliche Unternehmen bereits vor vielen Monaten angemeldet hatten. Wie in den Vorjahren beim Standard-Webauftritt der ILA üblich, wurde die Ausstellerliste in der kurzfristigen Modifikation „ILA goes digital“ übernommen. Allerdings wurde versäumt, zwischen Ausstellern für die reale ILA 2020 und jenen für die virtuelle ILA zu unterscheiden. Das macht die ILA zur ersten Airshow der Welt, auf der Besucher nicht über die Ausstellerliste zu den Ausstellern finden. Es fehlen nämlich Links zu den virtuellen Messeständen. So kann man die erwähnten Auftritte von MTU und Hensoldt nicht über die Ausstellerliste erreichen. Auch sonst ist das User Interface (UI) schlecht und führt zu einer ebensolchen User Experience (UX).

⊗ Webinare sind vertonte Powerpoint-Vorträge

Vor Corona wurden auch Luft- und Raumfahrtmessen stets mit Fachvorträgen oder gar Workshops in speziellen Bereichen der Messehallen aufgelockert. Auf „ILA goes digital“ sind dafür Webinare vorgesehen. Wer dabei allerdings an abwechslungsreiche oder gar mitreißende und damit emotional aufgeladene, multimediale Darbietungen gedacht hat, wird ebenfalls enttäuscht. Statt dessen findet man durch Sprecher im Off vertonte Powerpoint-Vorträge. Und Aufzeichnungen bereits stattgefundener Webinare sind ebenfalls nicht auf Anhieb zu finden.

So gehen digitale Events richtig

Das Beispiel „ILA goes digital“ zeigt, vor welch großen Herausforderungen Organisationen stehen, die analoge – insbesondere emotionsgeladene – Messen digitalisieren und damit ins Virtuelle übertragen wollen. Entscheidend sind gute Konzepte, rechtzeitige Planung und kompetente Partner. Der Partner der Changeberatung viadoo in Sachen Live-Kommunikation, die Heidelberger ottomisu GmbH, hat am 12. Mai die virtuelle Veranstaltung Shift2020 durchgeführt. Zur Vorbereitung hatte das Team ebenfalls nur wenige Wochen Zeit. Und die re:publica20, die größte Konferenz zu den Themen Internet und digitale Gesellschaft in Europa, fand bereits Anfang Mai 2020 virtuell statt. Einige Elemente aus beiden Events hätten auch die „erste digitale Luft- und Raumfahrtmesse der Welt“ deutlich aufgewertet:

Interaktive Podiumsdiskussion im Livestream

So hatte die re:publica20 ihr ursprünglich auf mehrere Tage angelegtes Programm an einem Tag über vier digitale Kanäle abgespult. Dabei kamen pro Kanal Videos mit Gesprächen, Diskussionen und Vorträgen von jeweils über elf Stunden zusammen. Auch das Experiment Shift2020 startete mit drei Interviews. Diese hatte die Agentur im Streaming-Studio einer Firma für Veranstaltungs- und Konferenztechnik durchgeführt und von dort live ins Internet übertragen. Natürlich sind die Aufzeichnungen von Shift2020 und re:publica20 bis heute im Netz leicht aufzufinden.

Apropos Interaktion: Sowohl die Teilnehmenden der re:publica20 als auch die von Shift2020, die sich für das Event zuvor online registriert hatten, bekamen einen Code. Damit und über eine spezielle Software konnten sie Fragen einreichen sowie an Umfragen teilnehmen. Auch wir von der Changeberatung viadoo nutzen solche Tools für Feedbacks in Veränderungsvorhaben.

Echte Sessions statt sprechender Powerpoints

Zu jedem der vier Kanäle der re:publica hatte der Veranstalter einen interaktiven digitalen Diskussionsraum (Deep Dive) etabliert. Dort standen die Redner im Anschluss an ihre Sessions für Fragen zur Verfügung. Auch das Team von ottomisu hatte drei zeitlich parallele Breakouts mit hochrangigen Experten vorbereitet. Die Teilnehmenden erhielten nach erfolgreicher Registrierung einen Kalendereintrag nebst Link zur Veranstaltungswebsite. Dort klickten sie die gewünschte Session an und wurden weiter zu Zoom geleitet. Eine Partizipation an den Shift2020-Breakouts war sowohl über den Browser als auch mittels Zoom-App möglich. Ton und Kamera konnten die Teilnehmenden wahlweise ein- der ausschalten.

Digitales Afterwork Konzert

Die Partys von Ausstellern auf Luft- und Raumfahrtmessen vor Corona waren zum Teil legendär. Sie lassen sich auch nicht virtuell ersetzen. Was aber geht, sind kulturelle Angebote zum Feierabend. Das hat ottomisu bei Shift2020 auch getan. In einem weiteren Livestream übertrugen sie ein exklusives Konzert der Band “The News”. Ähnlich bei der re:publica20: Zu ihr gehört der Hof als Herzstück der Community. In der digitalen Version hat ihn die re:publica GmbH mit der Meeting-Funktion von Zoom eingerichtet. Ein offener Link ermöglichte die Teilnahme ohne Anmeldung und Download der App. Es wurde nichts aufgezeichnet, sodass der virtuelle Hof nur als Ergänzung zu bestehenden sozialen Kanälen diente.

Fazit zu „ILA goes digital“

Man kann sicher keinem der Verantwortlichen beim BDLI und der Messe Berlin oder gar dem Koordinator der Bundesregierung für Luft- und Raumfahrt, Thomas Jarzombek, einen Vorwurf machen. Sie alle hatten sich fast zwei Jahre auf die analoge ILA 2020 vorbereitet. Dann kam der durch die COVID19-Pandemie verursachte Lockdown und die Beteiligten mussten am 18. März die Messe schweren Herzens absagen. Auch die danach geborene Idee, die Messe doch noch in einer digitaler Form stattfinden zu lassen, ist eigentlich innovativ und verdient grundsätzliche Anerkennung.

Entscheidung für ILA goes digital fiel zu spät

Das Problem ist die Erwartungshaltung, die mit der Formulierung „weltweit erste digitale Luft- und Raumfahrtmesse“ geweckt wurde. Bei allem Verständnis für den eigenen Anspruch, wonach die ILA „mehr denn je für Innovation and Leadership in Aerospace“ stehe, wie BDLI-Hauptgeschäftsführer Volker Thum sagt: das Projekt „ILA goes digital“ konnte diesem Anspruch nicht gerecht werden. Dazu fiel die Entscheidung zu spät, und in der Folge musste das Konzept mit zu heißer Nadel gestrickt werden. Auf Emotionen hat dabei ganz offensichtlich auch niemand geachtet. Anders ist beispielsweise das monotone Coverbild der Website, das allenfalls auf den zweiten Blick einen Bezug zur Luft- und Raumfahrt aufweist, nicht zu erklären.

Screenshot: © ILA Berlin 2020

Frage nach den richtigen Partnern

Außerdem sollten sich die Veranstalter fragen, ob sie bei der Konzeption und Realisation von „ILA goes digital“ auf die richtigen Partner gesetzt haben. Auf politischer Ebene in Berlin hätten sie einfach mal bei Außenminister Heiko Maas (SPD) nachfragen können. Der war etliche Wochen vorher Gast auf der bereits erwähnten re:publica. Deren Veranstalter und etliche ihrer Teilnehmer sind erfahrene Spezialisten in Sachen Digitalisierung. Das gilt auch für die Digitalisierung multimedialer Produktions- und Distributionsprozesse. Diese und andere Spezialunternehmen auf dem Gebiet digitaler Veranstaltungen hätten den BDLI und die Messe Berlin sicher gerne kompetent unterstützt.

Macht es die Farnborough International Airshow besser?

Auf dem Kalender der großen Luft- und Raumfahrtmessen folgt in der kommenden Woche die Farnborough International Airshow (FIA). Auch sie findet dieses Jahr nur digital statt unter dem Motto „FIA connect“. Wie der Website zu entnehmen ist, wird es folgende klar gegliederte Highlights geben:

  1. The FINN Sessions: Dabei handelt es sich um ein Webinar-Programm zu den Themen MRO, Defence, Airlines, Space, Urban Aviation and Future Workforce. Welche Qualität sie haben werden, bleibt abzuwarten.
  2. Meet the Buyer: Hier bietet die FIA die Möglichkeit, Zulieferer mit Einkäufern von OEMs zu vernetzen. Dazu richten sie am 21. Juli entsprechende gesicherte virtuelle Besprechungsräume ein.
  3. Farnborough Friday: Für diesen Tag hat die FIA virtuelle Workshops, Videos mit „inspirierenden Rednern“, Download von Whitepapern, Möglichkeiten zur Karriereberatung und anderes mehr angekündigt.
  4. ADS Partnership: Eine Kooperation von FIA Connect mit der „Trade Association for Aerospace, Defence and Security“ (ADS) soll schließlich Teilnehmer dabei unterstützen, aktuelle Informationen und Insights für ihr Business zu erhalten.

Wer wird wirklich „erste digitale Airshow der Welt“?

Nächstes Jahr ist dann wieder der Aero Salon in Paris Le Bourget an der Reihe. Sollten bis dahin keine wirksamen Medikamente oder kein dauerhafter Impfschutz gegen COVID-19 erhältlich sein, wird auch diese Messe digital stattfinden müssen. Danach wird man entscheiden können, welche der drei großen Airshows tatsächlich dem Anspruch der „weltweit ersten digitalen Luft- und Raumfahrtmesse“ gerecht wurde. Als Changeberatung viadoo hoffen wir allerdings für die gesamte Branche, dass wir dann wieder Fluggeräte anfassen, riechen, hören und vor allem fliegen sehen können.

Titelbild (Aero Salon Paris 2005): © Faust / viadoo GmbH

Dr. Dominik Faust

Dominik verfügt über langjährige Expertise und etliche Zertifikate in Leadership, Change Management und digitale Kommunikation. Als Führungskraft (+70 MA) hat er selbst Unternehmen restrukturiert sowie zahllose Prozesse und Strukturen optimiert. Er promovierte über notwendige Veränderungen internationaler Organisationen zur Steigerung ihrer Effektivität und Effizienz. Dominik ist Gastdozent für Change Management und Change Communications an mehreren Hochschulen. Auf diesen Gebieten berät er mit seinem Team seit Jahren erfolgreich Manager auf C-Level.