Jack Wolfskin und der Markenschutz

Jack Wolfskin, die Marke mit der Tatze, steht in den sozialen Medien unter Druck. Sie sieht sich dem Vorwurf ausgesetzt, mit Kanonen auf Spatzen zu schießen. Statt seine Anwälte gegen nähende Hausfrauen in Stellung zu bringen, hätte der Hersteller von Outdoor-Kleidung lieber das Gespräch mit ihnen suchen sollen. So lautet ein Vorwurf des aktuellen Shitstorms. Was war geschehen? Auf der Online-Plattform DaWanda hatten Kleinunternehmer Artikel mit Tatzenabdrucken angeboten, die dem Logo von Jack Wolfskin sehr ähnlich sahen. DaWanda ist ein „Marktplatz für Unikate und Selbstgemachtes“, auf dem Menschen seit 2006 selbstgefertigte Produkte zum Kauf anbieten.

Es darf davon ausgegangen werden, dass einige DaWanda-Produzenten bewusst ihre selbstgefertigten Produkte mit der bekannten Tatze schmückten. Der über viele Jahre erworbene Bekanntheitsgrad von Jack Wolfskin sollte ihren wirtschaftlichen Zwecken dienen. Doch etablierte Unternehmen müssen gerade in globalen Märkten das Recht und die Möglichkeit haben, sich vor Plagiaten effektiv zu schützen. Nur so behalten Patente ihren Wert, führen Innovationen zu Wachstum und können Arbeitsplätze gesichert werden. Deshalb ist Jack Wolfskin wegen des Vorwurfs der Markenrechtsverletzung mit einer Reihe von Abmahnungen gegen Anbieter vorgegangen, die „im geschäftlichen Verkehr handeln“. Dafür muss sich Jack Wolfskin jetzt im Social Web rechtfertigen.

David DaWanda gegen Goliath Jack Wolfskin

Dabei hätte das Unternehmen doch aus Fällen wie Jako, Otto und Co. lernen und versuchen können, sich zunächst mit dem Vertreiber und den Herstellern an einen Tisch zu setzen. Das hätte weniger Wind verursacht und man hätte sehr wahrscheinlich dennoch das Ziel eines effektiven Markenschutzes erreicht. Außerdem hätte man dabei im Dialog prüfen können, welche Tatzen tatsächlich der von Jack Wolfskin zum Verwechseln ähneln und welche eher nicht. Dass die direkte Kommunikation nicht umfassend genutzt wurde, ist nicht zuletzt deshalb unverständlich, weil es offenbar Gesprächsangebote von Seiten DaWanda gab. Stattdessen eröffnete Wolfskin ein Spiel „David gegen Goliath“, das seit jeher zu Solidarisierungen mit David führt.

Die genannten Fälle haben aber auch noch eine andere Dimension. Sie zeigen indirekt, dass Unternehmen im Social Web grundsätzlich leichter erpressbar sind. Denn im Nu lässt sich ihr Vorgehen trotz berechtigter Ansprüche kritisieren und ihr Image nachhaltig beschädigen. Das müssen Unternehmen in ihrer Kommunikation, in ihrer Krisenkommunikation stärker als bisher berücksichtigen. Hier ist insbesondere bei ihren Anwälten mehr Sensibilität und Verständnis für die Funktionsweise sozialer Netzwerke sowie für ihre Möglichkeiten erforderlich.

Foto: © Faust / DFKOM GmbH

Update 23.10.2009:

Heute erklärte Jack Wolfskin laut ZEIT, dass das Unternehmen seine umstrittenen Abmahnungen zurück nehmen werde, und dass in Zukunft anwaltliche Hilfe ein letzter Schritt sein solle.