„Have a break, have a KitKat!“ Die Aufforderung von Nestlé, doch einmal inne zu halten und in einen süßen Schokoriegel zu beißen, ist Legende. Sicher wünschen sich die Verantwortlichen der Unternehmenskommunikation des Lebensmittelkonzerns derzeit nichts sehnlicher, als auch mal eine Pause einlegen zu können. Aber daraus wird nichts. Sie bleiben in der KitKat-Krise und müssen Krisenkommunikation betreiben:
Kinderarbeit auf Kakaoplantagen
In dieser Woche sieht sich Nestlé mit der Sendung „Chocolate – The Bitter Truth“ aus der BBC-Reihe Panorama konfrontiert. Darin berichtete gestern Reporter Paul Kenyon über Kinderarbeit auf Kakaoplantagen in Westafrika (Elfenbeinküste). Nestlé UK reagiert heute darauf etwas verklausuliert: „Consumers can be assured that the cocoa used in Nestlé’s Fairtrade Four Finger Kit Kat has been sourced from certified cooperatives that are independently audited against Fairtrade Standards, and that are committed to using the benefits of Fairtrade to improve life for the farmers, their children and the wider community.“ Die vollständige Pressemitteilung kann man hier nachlesen. Auf seiner Kitkat-Facebook-Fanpage weist der Konzern ergänzend auf sein Engagement „supporting the communities who produce our cocoa“ hin.
Zerstörung des Urwalds in Indonesien
Bereits in der vergangenen Woche war Nestlé in die kommunikative Defensive geraten. Greenpeace hatte ein virales Video produziert, das einen Anti-Werbespot für KitKat darstellte. Darin beißt ein erschöpfter Büroangestellter in seiner kleinen Pause statt in einen süßen Schokoriegel in den blutigen Finger eines Orang-Utans. Mit dem drastischen Film prangert Greenpeace an, dass „die Produktion von Schokoriegeln wie Kitkat zur Zerstörung des indonesischen Urwalds beiträgt und damit die Lebensgrundlage der vom Aussterben bedrohten Orang-Utans vernichtet“.
Nestlé reagierte darauf zunächst in Pre-Web2-Manier mit Zensur, Löschung von Fanseiten etc. (Chronologie). Mittlerweile haben die Verantwortlichen an Erfahrung hinzugewonnen. Sie setzen sich auseinander mit der Kritik, sie argumentieren und informieren.
KitKat-Krise offenbart Social Media Defizite
Die KitKat-Krise macht deutlich, dass selbst internationale Großkonzerne offenbar keine funktionierende Social Media Strategie inklusive Notfallpläne für Worst-Case-Szenarien haben. Das ist einerseits erschreckend, andererseits bis zu einem gewissen Grad nachvollziehbar, wenn dort so gedacht wird wie bei jenem Vertreter einer Firma mit 5.000 Mitarbeitern, der kürzlich zu uns als Agentur DFKOM sagte: „Social Media ist für uns nicht beherrschbar.“ Die Konsequenz? Man tut gar nichts und lässt den Dingen ihren Lauf. Die Folgen? Beschädigte Reputationen wie heute bei Nestlé, gestern bei Jack Wolfskin und vorgestern bei Jako oder United Airlines. Dabei lässt sich das Thema durchaus beherrschen, wenn man nämlich den Dialog mit seinen Zielgruppen beherrscht. Da gibt es noch viel zu tun!
Foto: © Faust / DFKOM GmbH
Update vom 02.09.2011:
Lessons Learned: Nestlé hat einen virtuellen Marktplatz gegründet und sucht dort nun verstärkt den Online-Dialog mit den Kunden.
Update vom 16.04.2010:
SPIEGEL ONLINE hat die Geschichte heute dokumentiert im Artikel Die Facebook-Falle und in einer Fotostrecke.
