Krisenkommunikation sollte für gut vorbereitete Firmen eigentlich kein Problem sein. Herausfordernd ist sie jedoch allemal, wie folgendes Beispiel zeigt. Im Februar war bei einer Fachzeitschrift ein Leserbrief mit Vorwürfen gegen einen unserer Kunden eingegangen. Das Blatt hatte zuvor positiv über ihn berichtet. Damit war der Autor des Leserbriefs ganz offensichtlich nicht einverstanden. Einige Anschuldigungen in seinem Schreiben waren sehr massiv. Die Redaktion wollte sie abdrucken, bat aber unseren Kunden vorher um eine Stellungnahme. In der nächsten Ausgabe wollte sie dann Leserbrief und Stellungnahme nebeneinander abdrucken. Die beschuldigte Firma stand vor einem kommunikativen Gau. Doch mit entsprechender Krisenkommunikation konnten wir von DFKOM sie vor einem Imageschaden bewahren. Das Beispiel sprach sich dann bis zur Hochschule Darmstadt herum.
Warum drohte überhaupt ein kommunikativer Gau, wenn das Fachmagazin Vorwurf und Rechtfertigung nebeneinander abdrucken wollten? Ganz einfach: Wer sich rechtfertigen muss, ist stets in der Defensive. Das Unternehmen wäre davon abhängig gewesen, dass ihm die Leser Glauben schenken würden. Zudem war es dem akuten Risiko ausgesetzt, dass selbst dann ein fader Beigeschmack hätte zurück bleiben können, wenn es die Vorwürfe argumentativ völlig würde entkräften können. Für das Image eines Unternehmens, aber auch einer Person kann dies katastrophale Folgen haben: Kunden oder Mitmenschen werden verunsichert, ziehen sich zurück. Aufträge gehen verloren oder bleiben ganz aus. Wirtschaftlicher Niedergang und soziale Isolation drohen.
Krisenkommunikation überzeugt und überredet nicht
Vor diesem Hintergrund beauftragte uns die betroffene Firma am Tag des Redaktionsschlusses des Fachmagazins mit dem Management dieser kommunikativen Krise. Uns blieben nur wenige Stunden Zeit! Zunächst analysierten wir den Leserbrief, der uns anonymisiert zur Verfügung gestellt worden war. Neben vielen ehrverletzenden Passagen waren darin drei relevante Tatsachenbehauptungen enthalten. Diese mussten entkräftet werden. Die Redaktion sollte zu dem Schluss kommen, den Leserbrief doch nicht zu publizieren. Und zwar nach sorgfältigem Abwägen zwischen legitimem Informationsbedürfnis einerseits und möglichen Auswirkungen einer Veröffentlichung andererseits. Das war das Ziel unserer Krisenkommunikation.
Dieses Ziel vor Augen, befragten wir den Kunden zunächst ausführlich und kritisch nach den erhobenen Vorwürfen. Auf diese Weise machten wir uns ein eigenes Bild. Am Ende kamen wir zu dem Schluss, dass die Anschuldigungen tatsächlich falsch sein mussten. Allerdings war die Thematik an sich sehr komplex. Zur Entkräftung der Vorwürfe musste der Sachverhalt daher für die Redaktion leicht verständlich aufbereitet werden. Das erledigte unsere Agentur mit dem Entwurf einer prägnanten Gegendarstellung. Diese stimmten wir mit den Anwälten unseres Kunden ab. Als die Redaktion wenige Stunden später die Stellungnahme unseres Kunden in Händen hielt, entschied sie, den Leserbrief nicht zu veröffentlichen. Wir hatten unser Ziel erreicht, weil wir sowohl mit den Abläufen in den Medien als auch mit den Denkmustern von Redakteuren und dem presserechtlichen Rahmen, in dem sie sich bewegen, vertraut sind. Dadurch blieb unserem Kunden eine imageschädigende Kampagne im letzten Moment erspart.
„Eindrucksvolles Beispiel zielführender Öffentlichkeitsarbeit“
Im März hatten wir über den Fall in unserem Newsletter berichtet. Über diesen Weg wurden Studierende des Studiengangs Onlinejournalismus der Hochschule Darmstadt auf das Beispiel erfolgreicher Krisenkommunikation aufmerksam. Er diente ihnen als Anschauungsmaterial aus der PR-Praxis. So schrieb uns ein angehender Diplom Online-Journalist: „Für uns künftige Journalisten und PR-Fachleute war der Artikel ein eindrucksvolles Beispiel zielführender Öffentlichkeitsarbeit. Außerdem machte er uns deutlich, wie wichtig es für die Öffentlichkeitsarbeit ist, sich den Arbeitsweisen und Rahmenbedingungen von Redaktionen anzupassen. Denn ohne Kenntnis des redaktionellen Alltags kann die PR ihren entscheidenden Vorteil gegenüber dem Journalismus nicht ausspielen: Dass sie, hierarchisch betrachtet, innerhalb der gesellschaftlichen Wissensproduktion auf einer Meta-Ebene angesiedelt ist.“ In einem Referat stellte der Student theoretische Grundlagen erfolgreicher PR dar und untermauerte sie durch unser Beispiel aus der Praxis.
Wir von der Agentur DFKOM freuen uns über dieses positive Feedback aus der Hochschule Darmstadt. Wir wünschen allen angehenden Online-Journalisten einen erfolgreichen Studienabschluss sowie viel Erfolg im anschließenden Berufsleben!
Foto: © Faust / DFKOM GmbH
