In den USA haben mittlerweile rund 40 Prozent aller Tageszeitungen Bezahlschranken für ihre Web-Inhalte eingeführt. Als Vorbild gilt vielen von ihnen die New York Times, die 2011 mit einem sog. „Metered Model“ an den (Neu-) Start ging. In Deutschland folgte zum Beispiel im Dezember 2012 die Axel Springer AG zunächst mit einem Bezahlmodell für WELT-Online und dann im Juni dieses Jahres mit einem sog. „Freemium Model“ für BILD-Online (BILDplus). Andere, vor allem lokale Titel, hatten hierzulande schon früher Bezahlschranken etabliert. Bis Ende November 2013 haben nach Angaben des BDZV 66 deutsche Zeitungen Paywalls errichtet, 47 davon wählten dazu die Freemium-Variante. Die Erkenntnis, dass es ökonomischer Unsinn ist, journalistisch hochwertigen und teuer bezahlten Content kostenlos im Netz zu verstreuen, setzt sich in den Medienhäusern also durch. Freilich in unterschiedlichen Ausprägungen und Geschwindigkeiten.
Antrieb und Folge dieser Entwicklung ist die für viele Verlage schmerzhafte Erkenntnis, dass das frühere Verhältnis zwischen Anzeigen und Vertrieb in Höhe von zwei Dritteln zu einem Drittel längst überholt ist. In den USA war es ohnehin mit 80 zu 20 über Jahre in einem krassen Missverhältnis gestanden. Zumindest rückwirkend betrachtet. Dort nähern sich manche Verlage mittlerweile einer paritätischen Relation an – wie sie in Deutschland schon länger eher üblich ist. Bei der New York Times kippte die Waage sogar in die andere Richtung. So erzielte das Unternehmen 2012 56 Prozent seiner Einnahmen aus dem Vertrieb.
Den Erlösen durch Print- und Online-Abos im Gesamtumfang von 954 Mio. USD standen Werbeerlöse in Höhe von 898 Mio. USD gegenüber. Bei der Axel Springer AG beträgt das Verhältnis rund 60 zu 40, wobei zwei Drittel der gesamten Werbeerlöse (1,3 Mrd. EUR) durch digitale Aktivitäten erzielt werden. Das Medienhaus setzt seinen Digitalisierungskurs konsequent fort und ist einer der größten Betreiber digitaler Anzeigen-, Preisvergleichs- und Werbeportale wie Autokauf24, Immonet, Stepstone, Idealo, Kaufda oder Zanox. Letzterer stärkte erst kürzlich sein Engagement im Real-Time-Advertising-Markt (RTA) durch den Erwerb der Mehrheit des Hamburger Performance-Display-Anbieters Metrigo. Ein Ziel all dieser Digitalmedia-Aktivitäten: Nutzerdaten sammeln und vermarkten.
Paywall: Rückgang der Reichwerte
Natürlich sind Bezahlschranken nicht der Weisheit letzter Schluss. Zum einen sind sie nicht immer undurchlässig. So können – anders als bei BILDplus – eigentlich kostenpflichtige Inhalte der New York Times, die zum Beispiel via Social Media erreicht werden, doch unentgeltlich genutzt werden (sie werden bislang nicht auf das Monatslimit angerechnet). Zum anderen können Paywalls die Nutzer unter Umständen derart verprellen, dass sie keinen Mehrwert darin erkennen und die kostenpflichtigen Online-Angebote links liegen lassen. Das hat im Sommer die britische The Sun erleben müssen. Der Traffic auf ihrer Website ging nach Einführung einer Bezahlschranke erdrutschartig um über 60 Prozent zurück. Andere, wie der San Francisco Chronicle, sahen sich sogar zum Rückbau der Paywall nach nur vier Monaten gezwungen, genau wie die Dallas Morning News. Das genannte Scheitern muss jedoch nichts heißen. Denn auch die New York Times legte 2007 erst einmal eine Bruchlandung mit ihrem zwei Jahre zuvor gestarteten ersten Bezahlmodell „TimeSelect“ hin. Die Beispiele machen vielmehr deutlich, dass Bezahlsysteme stets sorgfältig und individuell geplant sowie immer wieder überprüft werden sollten.
Paywall 2.0: smartphone 1st, tablet 2nd, web 3rd
Doch wie geht es nun hinter der Paywall weiter? Hand aufhalten, abkassieren und fertig? Auch hier lohnt ein Blick auf die New York Times. Sie kündigte im Juni an, ihr Bezahlmodell für App-Inhalte zu ändern. Seitdem sind nicht mehr zehn Artikel täglich für Nicht-Abonnenten frei (wie beim „Metered Model“ auf der Website), sondern nur noch drei. Und für das zweite Quartal 2014 sind noch ganz andere Dinge in Richtung einer Premium-Paywall 2.0 geplant, wie Ken Doctor jüngst schrieb. Dazu soll die Entwicklung einer News-Aggregator-Lösung gehören, die auf der Basis des Grundsatzes „smartphone-first, tablet-second, web-third“ einen morgendlichen Überblick über die weltweite Nachrichtenlage bieten soll – unterstützt durch Responsive Design, das immer mehr Medien mobil macht. Zum Angebot der NYT-Paywall 2.0 sollen aber auch aufwändige Video-Produktionen gehören, etwa im Segment Livestyle/Food. Das macht deutlich, dass Crossmedialität eben auch und gerade hinter einer Paywall ein zentrales Kriterium für erfolgreichen Qualitätsjournalismus im Digital Media Zeitalter bleibt. Schließlich vermutet Ken Doctor hinter der Paywall 2.0 mehr Meinungen. Ein Pfund, mit dem Zeitungen auch nach Ansicht anderer Medienexperten wie John L. Robinson effektiver wuchern sollten. Im nächsten Jahr werden wir erleben, was die NYT so alles realisieren wird. Sicher ist, dass es spannend bleibt.
Foto: Faust
