Change Communications

Vernetzt im Corporate Newsroom

Gemeinsam erreicht:

CORPORATE NEWSROOM ENTWICKELT
SILO-DENKEN & SILO-STRUKTUREN ÜBERWUNDEN
INTEGRIERTE KOMMUNIKATION 4.0 ETABLIERT

Ausgangslage:

Die Kommunikationsabteilung einer Organisation mit weit über einer halben Million Stakeholder war über Jahrzehnte gewachsen. Ihr größtes und am längsten bestehendes Team publizierte regelmäßig ein Mitgliedermagazin. Im Abstand von mehreren Jahren kamen ein Audio-, ein Video- sowie ein Online-/Social-Media-Team hinzu. Sie wurden jedoch jeweils auf mehreren Stockwecken verteilt, sodass sie räumlich voneinander getrennt blieben und unabhängig voneinander ihre jeweiligen Kanäle bespielten. Weder bei der Stellenplanung noch bei technischen Anschaffungen oder bei der Planung von Themen und Terminen stimmten sich die Teams untereinander ab.

Aufgabenstellung:

Im Laufe der Jahre erkannte der Vorstand diese Fehlentwicklung. Denn in den Silos entstanden kostspielige Mehrfachstrukturen, und in den Kanälen tauchten sich widersprechenden Botschaften auf. Deshalb sollte diese Silo-Struktur zügig durch eine moderne integrierte Kommunikationsabteilung, einen Corporate Newsroom ersetzt werden. Damit wurde ein Change-Experte der heutigen viadoo GmbH beauftragt.

Ziele:

    1. Übergeordnetes Ziel war es, die Kommunikationsabteilung zu einem schlagkräftigen Instrument der Organisation zu entwickeln. Sie sollte in die Lage versetzt werden, ein permanentes Monitoring durchzuführen, in der öffentlichen Diskussion Themen proaktiv zu besetzen, Botschaften kurzfristig zu platzieren sowie mit ihren deutlich über einer halben Million Mitgliedern und anderen Teilöffentlichkeiten rasch und auf allen Kanälen zu interagieren.
    2. Zu diesem Zweck bedurfte es der Überwindung von Silo-Struktur und Silo-Denken innerhalb der Kommunikationsabteilung. Dies sollte mit Hilfe eines Corporate Newsroom gelingen. Ziel war eine Themen-zentrierte Content-Planung und -Produktion, die Integration multimedialer Ausspielkanäle (Mobile/Online, Video, Audio, Print, Social Media), Aufmerksamkeit erzielendes cross- und transmediales Storytelling sowie effektives Content Marketing.

 +0,5 Million

Stakeholder mit klaren Botschaften koordiniert erreicht

ca. 40

Beschäftigte in crossmediale Content-Desks und multimediale Channel-Desks gegliedert

1

Corporate Newsroom für integrierte Kommunikation 4.0 konzipiert und realisiert

Vorgehensweise I (Konzeption):

    • Am Beginn der konzeptionellen Arbeit stand die Evaluation bestehender kommunikativer Prozesse innerhalb der Kommunikationsabteilung.
    • Daran schloss sich die prozessuale Ausarbeitung des Corporate Newsroom an.
      • In dessen Zentrum stand die Bündelung der internen Kompetenzen in einen Content-Bereich und in einen Channel-Bereich.
      • Gleichzeitig sah das Konzept vor, dezentrale multimediale Content-Produktionsstätten beizubehalten und zu modernisieren.
    • Es folgte die Auswahl webbasierter Tools für einen effektiven Cross-Media-Workflow (inkl. Digital Asset Management System, Crossmedia Content Management System etc.). So entstand ein „Zwischenschritt erster Vernetzung“, ein Virtual (Change) Newsroom.
    • Das Konzept sah schließlich eine Bündelung von Vertretern des Content- und des Channel-Bereichs auf einer Teamfläche vor.

Vorgehensweise II (Change Management)

    • Das vom Vorstand bewusst als Top-Down-Change konzipierte Wandelvorhaben erzeugte bei den Betroffenen die erwarteten Ängste und Reaktanzen. Daher stand zunächst eine ausführliche Diskussion über die Notwendigkeit des Vorhabens sowie über den Zeitpunkt im Vordergrund. Daran war auch der Betriebsrat beteiligt.
    • Um rasch erste Fortschritte im Überwinden des Silo-Denkens zu erzielen, führte das Change-Team eine neue Meetingstrukur ein.
    • Parallel dazu machte sich ein Team aus Freiwilligen auf die Suche nach geeigneter Software für die gemeinsame Themen- und Terminplanung, für ein digitales Bildarchiv, für ein Kanal-übergreifendes Content-Management-System (CMS), für ein Monitoring-System etc.
    • In den folgenden Monaten konnten sich die Betroffenen mit den ausgewählten Tools vertraut machen. In den nun regelmäßig stattfindenden Meetings tauschten sie sich über geplante Themen aus und entwickelten dazu jeweils multimediale Geschichten und Botschaften.
    • Mit seinem Festhalten an bestehenden Content-Produktionsstätten sowie deren Modernisierung konnte das Change-Team Sorgen nehmen.

Nutzen des Corporate Newsroom für den Mandanten:

    • Synergien genutzt
    • Doppelstrukturen abgebaut
    • Kosten gesenkt
    • neue crossmediale Angebote generiert
    • One-Voice–Communication ermöglicht

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