27/06/2011 Dr. Dominik Faust

Social Media in B2B-Technologieunternehmen

Viele Flaschen, Dosen und Behälter, die wir täglich in Händen halten, haben zuvor Abfüll- oder Verpackungsanlagen der Krones AG durchlaufen. Diese Anlagen stehen in Brauereien, bei Unternehmen der Soft-Drink-Branche, bei Wein-, Sekt- und Spirituosenherstellern, aber auch bei Firmen der Nahrungs- und Genussmittelindustrie sowie der chemischen, pharmazeutischen und kosmetischen Industrie. Die Krones AG gilt als ein Musterbeispiel dafür, wie B2B-Technologieunternehmen die sozialen Medien erfolgreich für ihr Business einsetzen. Wir haben den Social-Media-Verantwortlichen der Krones AG, Charles D. Schmidt, zu diesem Thema interviewt.

DFKOM: Der Social-Media-Auftritt der Krones AG zum Beispiel auf Facebook richtet sich insbesondere an Absolventen bzw. Bewerber. Gab die Suche nach qualifizierten Fachkräften wie Technikern und Ingenieuren den Ausschlag für das Social-Media-Engagement Ihres Unternehmens oder standen dabei andere Gründe im Vordergrund?

Schmidt: Den Ausschlag für unser Engagement in Social Media hat in erster Linie das “Zuhören” gegeben. Wir haben geschaut, wo über Krones gesprochen wird, wer das tut und vor allem wie

die Leute über unsere Marke sprechen. Dialogstärke und Wertschätzung ist fest in unseren Markenwerten verankert. Von daher war die Frage nach dem Mitmachen relativ schnell beantwortet.

DFKOM: Mit welchen Argumenten konnten Sie von der Unternehmenskommunikation den Vorstand Ihres B2B-Technologieunternehmens davon überzeugen, in den sozialen Medien aktiv zu werden, und wie lange mussten Sie argumentieren?

Schmidt: Unserem Vorstand war sehr schnell klar, dass das ROI (Risk Of Ignoring) weit aus entscheidender sein kann, als ein möglicher ROI (Return on Invest). Viele unserer Kunden – allen voran die “Big Player” – machen von den Möglichkeiten der sozialen Medien längst Gebrauch. Deshalb durften wir bei den neuen “Mitmach-Medien” nichts verschlafen. Weder die Chancen, noch die Risiken. Gleichzeitig wird die Persönlichkeit eines Unternehmens nicht vom Vorstand allein bestimmt – sie wird von den Mitarbeitern geschaffen (Video). Denn sie sind es, denen Krones sein Gesicht verdankt. Ein Gesicht, das unsere Kunden überall erkennen, dem sie vertrauen und das sie schätzen.

DFKOM: Dennoch: Welche Rolle spielte das Thema „Return on Investment“ (ROI) bei der Entscheidung für Social Media?

Schmidt: Wer misst denn den ROI eines Telefons oder einer E-Mail? Beides wird für die Kommunikation eingesetzt. Beides kostet auch Geld, aber niemand hinterfragt den ROI dieser beiden Kanäle. Für uns ist Social Media vor allem auch ein zusätzlicher Kommunikationskanal. Über die sozialen Medien können wir unsere Kunden schneller und gezielter informieren als je zuvor. Wir stärken die Identifikation unserer Mitarbeiter mit dem Unternehmen. Zukünftigen Mitarbeitern bietet Social Media eine Art Blick durchs Schlüsselloch. Sie spüren dadurch, wie ein Unternehmen tickt, lernen die Kultur kennen und erhalten spannende Einblicke. Social Media verleiht dem Unternehmen auch ein menschlicheres Antlitz.

DFKOM: Welche Unternehmensbereiche wurden bei der Ausarbeitung der Social-Media-Strategie als Teil der Kommunikationsstrategie der Krones AG involviert (Unternehmenskommunikation, Marketing, Vertrieb, Personalwesen, Produktion etc.)?

Schmidt: Social Media betrifft letztendlich alle Unternehmensbereiche. So führt beispielsweise die Dialogbereitschaft zu einer besseren Darstellung in der Öffentlichkeit. Social Media lässt auch auf eine moderne Markenführung und Unternehmenskultur schließen. Gleichzeitig positionieren wir uns im so genannten “War for Talents”. Aus Vertriebssicht haben wir die Möglichkeit ganz neue Zielgruppen und Multiplikatoren anzusprechen. Zusätzlich positionieren wir uns gegen Piraten, vor allem im After-Sales-Geschäft.

DFKOM: Die Krones AG plant, entwickelt, betreibt und wartet Abfüllanlagen, die in der Regel bei Ihren Kunden stehen. Welchen Anteil haben mittlerweile Kundenfeedbacks zu den Produkten und Services der Krones AG am User-Echo in Ihren Social-Media-Accounts und welche Tendenz ist diesbezüglich zu erkennen?

Schmidt: Das Feedback der Kunden ist in der Tat noch etwas verhalten. Zumindest wenn wir hier von klassischen Entscheidern sprechen. Allerdings wird das Feedback bzw. der Zuspruch derer, die mit unseren Maschinen und Anlagen arbeiten, fast täglich mehr. Dass die Mitarbeiter unserer Kunden zu Markenbotschaftern werden, hat jedoch nicht in erster Linie mit Social Media zu tun. Die Qualität unserer Maschinen, Anlagen und Services ist hier entscheidend und wird es auch bleiben. Social Media bietet hier nur die Bühne, um darüber auch zu sprechen.

DFKOM: Von manchen Beratern wird Social Media als preiswertes Mittel zur schnellen Vertriebsunterstützung angepriesen. Was würden Sie aufgrund Ihrer bisherigen Erfahrung bei Krones darauf antworten und welche Empfehlungen würden Sie B2B-Unternehmen geben, die ebenfalls den Weg ins Social Web planen?

Schmidt: Social Media ist in der Tat nicht kostenlos. Vor allem der interne Aufwand ist nicht zu unterschätzen. Der Betreuungsaufwand steigt nahezu linear mit den Interessenten. Von daher würde ich, ähnlich wie wir das bei Krones gemacht haben, eher experimentell starten als auf eine “Big Bang” Strategie setzen.

DFKOM: Glauben Sie, dass Corporate Social Media ein Hype ist oder fester Bestandteil auch der Kommunikation von B2B-Unternehmen bleiben bzw. werden wird?

Schmidt: Ich persönlich glaube, dass Social Media nichts anderes ist als eine Evolution der Kommunikation. Momentan mag es ein Hype sein, in ein paar Jahren wird es selbstverständlich sein. Und das gilt nicht nur für das B2B-Geschäft.

DFKOM: Herr Schmidt, vielen Dank für das Gespräch.

Dr. Dominik Faust

Der Autor verbindet operative Change-Leadership-Erfahrung mit hoher Methodenkompetenz sowie zertifizierte Veränderungs-Kompetenz mit multimedialer Storytelling-Expertise. Er verfügt über langjährige Expertise und etliche Zertifikate in Change Leadership, Change Management, digitaler Kommunikation und Facilitation. Als Führungskraft (+70 MA) und Top-Management-Berater hat er bereits zahlreiche Wandelvorhaben erfolgreich initiiert und konzipiert. Dominik promovierte über notwendige Veränderungen internationaler Organisationen zur Steigerung ihrer Effektivität und Effizienz. Auf Basis seiner breiten theoretischen und praktischen Change-Expertise berät er im viadoo-Team erfolgreich Führungskräfte auf C-Level.