Während eines Face-to-Face-Gesprächs ins Smartphone tippen? Kein Problem, sagen fast 45 Prozent der 14- bis 29-Jährigen in Deutschland, so Prof. Dr. Boris Alexander Kühnle von der Hochschule für Medien in Stuttgart. Während “Digital Immigrants” solch ein Verhalten als unhöflich ablehnen, ist dieser Umgang mit den neuen mobilen Medien für viele junge Leute völlig selbstverständlich. Sie sitzen auch kaum noch vor dem Fernseher, um sich zu einer vorgegebenen Uhrzeit aktuelle Informationen anzuschauen. Das ist unter den Jungen ebenso passé wie die Mono-Nutzung eines Mediums. Wer aus dieser Generation fern sieht, der twittert gleichzeitig oder surft auf dem Tablet nach Zusatzinfos. Das Medienverhalten der jungen Nutzer hat sich verändert. Organisationen, die diese Gruppe via TV, Radio, Web und Print weiter erreichen wollen, müssen sich auf die neue Mediennutzung umstellen. Und zwar schnell.
Die Zeit drängt deshalb, weil die Jungen nicht warten, bis sich Organisationen umgestellt haben. Dazu sind der Markt und seine Angebote zu groß. Die Nutzer sind die Könige, sie haben die Wahl. Wer zu spät kommt, fällt in das Loch, welches der Generationenabbruch dann hinterlassen hat.
Moderne Mediennutzung an drei Beispielen
1. Beispiel Fernsehen
Moderne Mediennutzer wollen zum TV-Konsum nicht an einen festen Ort gebunden sein. Deshalb hat zum Beispiel die Deutsche Telekom AG ihr Produkt Entertain zu einer mobilen Version für Smartphones, Tablets oder Notebooks weiterentwickelt (aktuell auf der IFA in Berlin präsentiert). Wer als junger Mensch dennoch das gemütliche Wohnzimmer zum Fernsehen wählt, möchte mit dem Gerät auch ins Internet gehen. Dazu wurde Smart-TV entwickelt, eine Technologie, die man auch nachrüsten kann. Programmanbieter müssen sich auf diese non-lineare Mediennutzung einstellen und TV-Angebote in attraktiven Mediatheken präsentieren.
2. Beispiel Radio
Moderne Mediennutzer wollen auch mit ihren mobilen Geräten Radio hören. Kein Wunder also, dass Internetradio „immer mehr zum Wachstumsmotor für das Medium Radio insgesamt“ wird, wie FOCUS online über das erfolgreiche Internetradio-Portal phonostar berichtet. Interessant dabei: Es geht nicht nur um gute Musik, sondern im phonostar-Ranking sind gerade die Kultursender der öffentlich-rechtlichen Anstalten bei dieser Mediennutzung überproportional vertreten, wie es heißt. Allerdings sollten Programmanbieter in Sachen Modernität nicht allein auf Internet-Radio setzen. Dazu gewinnt das Digitalradio mit der die DAB+ Technologie zu sehr an Bedeutung und buchstäblich Anklang. In Bayern haben 7,7 Prozent der Bevölkerung (817.000 Personen ab 10 Jahren) inzwischen mindestens ein DAB-Empfangsgerät, wie die Bayerische Landeszentrale für neue Medien (BLM) ermittelt hat.
3. Beispiel Zeitungen
Moderne Mediennutzer brauchen auch nicht zwangsläufig eine gedruckte Zeitung. Sie holen sich die Informationen im Internet. Dort kann man zwischen vielen Angeboten wählen, kann mehrere Medien parallel nutzen oder abonnieren. Ja, abonnieren! Internetnutzer sind bereit, für guten Content Geld zu bezahlen. Das belegt das Beispiel der Neuen Zürcher Zeitung (NZZ). Und: Kein erfolgreiches Printprodukt kommt mehr ohne Web-Begleitung aus. Gerade mit Social Media lässt sich die viel beschworene Leser-Blatt-Bindung intensivieren. Das entspricht der geänderten Mediennutzung.
Fazit zur Mediennutzung
Wer im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Menschen trimediale oder gar quattromediale Angebote nutzen kann, ist klar im Vorteil. Das erkennen zum Beispiel immer mehr Sendeanstalten. Der MDR will einen trimedialen Jugendkanal etablieren, der Bayerische Rundfunk ändert gerade seine Strukturen, damit sich die bislang getrennten Redaktionen von TV, Radio und Internet enger miteinander vernetzen. Das Ziel? Gemeinschaftlich gestaltete Programme, die effizient und effektiv hergestellt werden, damit auf den unterschiedlichen Publikationskanälen die gleichen Informationen abgerufen werden können – und zwar attraktiv, nutzerfreundlich und eben 24/7. Gerade so, wie es die geänderte Mediennutzung der Menschen verlangt.
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