Ohne Digitalstrategie in die 20er Jahre!

13. Januar 2020
13. Januar 2020 Dr. Dominik Faust

Ohne Digitalstrategie in die 20er Jahre!

In den 20er Jahren des neuen Jahrhunderts sollten Digitalstrategien für Unternehmen der Vergangenheit angehören. Denn die Digitalisierung ist kein Nebenschauplatz mehr, für den gesonderte Ziele entwickelt werden müssten. Vielmehr wird das Thema Digitalisierung nach Überzeugung der Changeberatung viadoo im neuen Jahrzehnt alle Aspekte von Unternehmensstrategien maßgeblich beeinflussen. Dazu zählen der Kundennutzen, die Customer Experience, die Kundenansprache, die Marktpositionierung, die Vision, die Mission, die strategischen Ziele, die Kernkompetenzen, der Mindset von Führungskräften, die Geschäftsmodelle, die Wertschöpfung, die internen Prozesse. In den vergangenen Jahren hieß es, Firmen ohne Digitalstrategie würden ihre Existenz riskieren. In den 20er Jahren ist die Existenz jener Firmen bedroht, deren Strategie nicht von Digitalisierung durchdrungen ist.

Viele haben nicht einmal eine Digitalstrategie

Der Weg dahin scheint allerdings noch etwas lang. Denn die deutsche Wirtschaft läuft der Digitalisierung weiter hinterher. Zu diesem Ergebnis kommt jedenfalls der Branchenverband Bitcom. Er hat ermittelt, dass aktuell rund jedes vierte Unternehmen in Deutschland (23 Prozent) vollständig auf eine Digitalstrategie (sic!) verzichtet. Allerdings muss man zwischen kleinen und großen Firmen unterscheiden. So fehlte bei mehr als jedem vierten (28 Prozent) kleinen Unternehmen mit 20 bis 99 Beschäftigten eine Digitalstrategie. Aus der Gruppe von Firmen mit 100 bis 1.999 Beschäftigten geben acht Prozent an, keine Strategie zum Umgang mit dem digitalen Wandel zu haben. Unternehmen mit mehr als 2.000 Mitarbeitern verfügen dagegen über eine Digitalstrategie. Aber: Nur rund jedes dritte Unternehmen (38 Prozent) hat eine zentrale Digitalstrategie erarbeitet. In fast genauso vielen Betrieben (37 Prozent) gibt es zumindest in einzelnen Unternehmensbereichen Digitalstrategien.

Die Werte basieren auf einer repräsentativen Umfrage von Bitcom Research unter 502 Unternehmen ab 20 Mitarbeitern im Auftrag des Digitalverbandes Bitkom. Sie wurden 2020 veröffentlicht.

Ziel: Strategien mit digitaler Durchdringung

Eines ist klar: Es gibt nicht den einen Weg, um eine Strategie mit digitaler Durchdringung zu entwickeln. Wer aber Startups analysiert, die etablierte Unternehmen und bestehende Märkte erfolgreich disruptiert haben, der wird feststellen, dass sie konsequent von den Bedürfnissen der Menschen ausgegangen sind. Diese Sichtweise und entsprechende Workshops empfehlen wir von der Changeberatung viadoo daher als Startpunkt zur Entwicklung einer Unternehmensstrategie mit digitaler Durchdringung. Denn bereits an dieser Stelle werden beinahe zwangsläufig technische bzw. digitale Trends in den Prozess der Strategieentwicklung einfließen. 2020 sind dies nach Einschätzung der Zeitschrift CIO Internet of Things (IoT), Augmented Reality und Virtual Reality (AR/VR) sowie Künstliche Intelligenz (KI) und Machine Learning (ML), die in modernen Architekturen kombiniert werden.

Sobald Organisationen die Bedürfnisse ihrer Stakeholder kennen und sich – idealerweise sogar mit ihren Stakeholdern – Gedanken über die optimale Customer Experience gemacht haben, folgt die Definition weiterer Ziele. Dazu zählen in der Regel:

    • die Entwicklung neuer digitaler Geschäftsmodelle
    • die Entwicklung innovativer digitaler Produkte
    • die Ergänzung bestehender Produkte durch digitale Services
    • die Digitalisierung interner Prozesse zur Steigerung von Effektivität und Effizienz
    • die Beschleunigung der Time-to-Market
Digitalstrategie

Der Stand von Airbus 2018 auf der Jubiläums-Gamescom. Foto: © 2020 Faust / viadoo GmbH

Tipps der Changeberatung viadoo

    1. Inspirationen für technische Trends und Möglichkeiten bieten Messen wie die Consumer Electronics Show (CES) in Las Vegas oder der Mobile World Congress (MWC) in Barcelona. Auch ein Besuch der Gamescom in Köln kann sich lohnen. Denn Gaming treibt die digitale Transformation, wie wir von der Changeberatung viadoo wissen. Diese Erfahrung haben zum Beispiel Firmen wie Airbus, Daimler, Ford oder Audi bereits gemacht, worüber wir in diesem Blog berichteten.
    2. Kundennutzen und Marktpositionierung sind zwei zentrale Elemente einer Strategie. Wir von der Changeberatung viadoo haben mit unserem Pivoting-Workshop eine Methode entwickelt, mit der wir einen Paradigmenwechsel erzeugen. Dieser eröffnet bei der Strategieentwicklung neue Perspektiven auf Kundennutzen und Marktpositionierung. Denn durch die Methode bekommen Firmen technische Trends und disruptive Risiken wieder auf ihren Schirm.
    3. Strategien überspannten in der Vergangenheit einen Zeitraum von fünf Jahren. Im von Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Ambivalenz geprägten VUKA-Zeitalter ist diese Zeitspanne jedoch zu lang. Daher plädieren wir von der Changeberatung viadoo regelmäßig dafür, Unternehmensstrategien häufiger zu überprüfen. Das gilt dann auch fürs Definieren und Validieren von Kennzahlen.

Digitalisierung bedeutet auch Umdenken

Doch wer bei der Entwicklung von Strategien mit digitaler Durchdringung allein auf Technik und damit im Grunde auf Binärcodes setzt, springt zu kurz. Denn Binärcodes sind kein Ersatz fürs Umdenken. Doch genau darum geht es bei der Digitalisierung im weiteren Sinne: Sie bedeutet Umdenken, Transformation von Kulturen, Wandel von Strukturen. Digitalisierung ist ein Synonym dafür, mentale Grenzen zu überwinden, von den Bedürfnissen der Kunden her zu denken, persönliche Scheuklappen abzubauen, Kompetenzen und Ressourcen zu vernetzen.

Das wird spätestens dann deutlich, wenn Strategien mit digitaler Durchdringung in Unternehmen implementiert werden sollen. Denn in der Regel kommt es dabei zu starken Reibungen mit bestehenden Strukturen, Prozessen, Kulturen. Hinzu kommen Aspekte von New Work und ihre Herausforderungen für Führungskräfte. Als Changeberatung viadoo haben wir häufig erlebt, wie hierarchische Systeme, tradiertes Silo-Denken, fehlende Kollaborationsfähigkeit, mangelhafte Fehlerkultur, unflexible IT notwendige Veränderungen blockieren. Das hängt auch von der Art und Weise ab, wie neue Strategien implementiert werden.

Tipps der Changeberatung viadoo

    1. Um eine Strategie mit digitaler Durchdringung erfolgreich in einer Organisation zu implementieren, empfehlen wir den Aufbau einer Change-Management-Einheit. Sie kann mit externer Unterstützung (etwa durch die Changeberatung viadoo) etabliert und betrieben werden. Außerdem sollte sie direkt an den CEO bzw. das Top-Management berichten. In dieser Einheit werden die fachlichen Changes und die Einbindung der Betroffenen geplant und durchgeführt. Ihr zugeordnet sind sog. Change Agents, die wir zuvor entsprechend qualifizieren.
    2. Es gibt Unternehmen, die im Rahmen ihrer „Digitalstrategie“ (besser: ihrer digital durchdrungenen Strategie) primär neue digitale Geschäftsmodelle oder innovative digitale Produkte entwickeln wollen. Diesen Organisationen empfehlen wir von der Changeberatung viadoo zunächst die Einrichtung einer Digital Unit als Keimzelle der Digitalisierung und der Innovation (Innovation Lab etc.). Anschließend böte sich der Aufbau einer mit internen Startups generierten agilen Organisation an.
    3. Andere Unternehmen möchten im Rahmen ihrer Strategie primär bestehende Produkte um digitale Services ergänzen, interne Prozesse digitalisieren oder Produkte schneller entwickeln. Diesen Organisationen empfehlen wir von der Changeberatung viadoo die Bildung crossfunktionaler Teams, die Anwendung agiler Methoden sowie die iterative Entwicklung von Minimum Viable Products (MVP) statt klassischer „Goldrandlösungen“.

Fazit zur „Digitalstrategie“

Digitalstrategien wurden in den vergangenen zehn Jahren häufig als Nebenschauplätze betrachtet. Doch wie nach dem Aufkommen des Internets oder von Social Media sollten sich Organisationen bewusst machen, dass auch die Digitalisierung nicht mehr zurück zu drehen ist. Deshalb muss auch sie fester Bestandteil ihrer strategischen Ausrichtung werden. Aus den oben genannten Gründen empfehlen wir von der Changeberatung viadoo in den 20er Jahren die Entwicklung von Strategien, die digital durchdrungen sind.

Aus heutiger Sicht mag diese Empfehlung sehr ambitioniert klingen. Zumal dann, wenn man sich bewusst macht, dass eine deutliche Mehrheit (58 Prozent) der von Bitcom Research befragten Geschäftsführer und Vorstände angeben, ihr Unternehmen sei bei der Digitalisierung noch ein Nachzügler. Drei Prozent meinen sogar, den Anschluss verpasst zu haben. Nur rund jedes dritte Unternehmen (36 Prozent) hält sich für einen Digitalisierungs-Vorreiter. Allerdings muss man auch in dieser Frage zwischen großen und kleinen Firmen unterscheiden.

Unterm Strich gilt: Die Digitalstrategie ist tot! Es lebe die Strategie!

Fotos: © 2020 Faust / viadoo GmbH

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Dr. Dominik Faust

Dominik verfügt über langjährige Expertise und etliche Zertifikate in Leadership, Change Management und digitale Kommunikation. Im Top-Management hat er selbst Unternehmen restrukturiert sowie zahllose Prozesse und Strukturen optimiert. Er promovierte über notwendige Veränderungen internationaler Organisationen zur Steigerung ihrer Effektivität und Effizienz. Dominik ist Gastdozent für Change Management und Change Communications an mehreren Hochschulen. Auf diesen Gebieten berät er seit Jahren Manager auf C-Level. Mehr unter https://viadoo.de/dominik-faust/